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◎文 《法人》雜志全媒體記者渠洋 見習(xí)記者 李遼

近日，旅游愛好者溫敏與家人前往西北某省旅游，基于某點評網(wǎng)站上4.9的高分和網(wǎng)友一水的好評，他們選擇了一處景區(qū)。然而，親身體驗后，溫敏一家人對實際情況大失所望：景色平淡無奇、游覽路線規(guī)劃不合理、亂收費現(xiàn)象嚴(yán)重、工作人員態(tài)度不盡如人意。一位工作人員告訴她，如果在點評網(wǎng)站上給予景區(qū)五星好評就可以免費乘坐景區(qū)內(nèi)公交，這讓她頓時明白了好評背后的“真相”。近日，她接受《法人》記者采訪時表示：“今后不再會輕信那些所謂的好評了?！?/p>

當(dāng)下，好評返現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)刷單刷量現(xiàn)象日益普遍，眾多商家采用這類所謂的新型“營銷”策略，網(wǎng)絡(luò)上充斥著真假難辨的銷量和好評，嚴(yán)重干擾了消費者的判斷力。商家的產(chǎn)品和服務(wù)究竟如何，消費者如同在迷霧中摸索，難以看清真相，曾經(jīng)被視為“尚方寶劍”的用戶好評體系，公正性備受質(zhì)疑。

好評變味跑調(diào)

近日，記者在某點評網(wǎng)站上搜索到位于北京王府井一家4.9分的餐廳，實地體驗后卻十分失望：菜品不新鮮，口味不地道，餐廳內(nèi)彌漫著裝修氣味。用餐過程中，服務(wù)員未征得記者同意便擅自操作記者手機，為菜品拍照并熟練撰寫了虛假好評。記者離店后將評價改為差評，10分鐘后卻接到餐廳老板電話，老板試圖說服記者將差評改回好評，賠償條件一度從半價餐費“漲”到三倍餐費。記者拒絕后，老板多次發(fā)短信上演“苦情戲碼”，稱小店經(jīng)營困難，五星好評與服務(wù)員的績效直接掛鉤。

三番五次糾纏，讓人不堪其擾。記者在詢問周圍朋友后得知，幾乎每人都有過類似經(jīng)歷。曾經(jīng)，在大眾印象中，商家只是針對差評的顧客“求好評”，但近年來，商家“求好評”的心思越來越多，套路愈演愈烈，不惜提供“好評返現(xiàn)”等物質(zhì)激勵來誘導(dǎo)顧客。在餐廳用餐時，好評返現(xiàn)的推廣幾乎無處不在，例如“打卡送甜品”“附帶圖片的五星好評贈送主菜”等。這些優(yōu)惠對于消費者來說頗具吸引力，因為只需簡單的操作就能節(jié)省幾十元。一位杜姓消費者向記者表示：“坦白講，如果餐廳食物本身不錯，而且自己也是常客，往往很難拒絕好評返現(xiàn)的誘惑?！?/p>

根據(jù)廣東省消費者委員會2023年11月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)：92.8%的受訪者表示，在日常消費中遇到過好評返現(xiàn)現(xiàn)象。逾九成受訪者在網(wǎng)購時會查看用戶評價；逾八成受訪者表示，用戶評價會較大程度影響消費決策。

近年來，針對好評返現(xiàn)等商家行為，監(jiān)管部門進行了一系列查處，中央網(wǎng)信辦還進行過專項整頓。今年3月15日，上海青浦區(qū)一家飲食店因隨外賣發(fā)送“好評返現(xiàn)”卡片，涉嫌違反多項法律法規(guī)，最終被處以5000元的行政處罰。但這類案件普遍較低的罰款金額似乎并未對商家產(chǎn)生足夠威懾，好評返現(xiàn)現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。

此前，法律對于商家通過好評返現(xiàn)手段誘導(dǎo)消費行為的界定并不明確，但隨著國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（下稱“新規(guī)”）于9月1日施行，這類行為已被明確界定為不正當(dāng)競爭行為。

近日，北京京都律師事務(wù)所競爭法律事務(wù)部主管合伙人王菲在接受記者采訪時表示：“此前，對于好評返現(xiàn)是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭尚存爭議，但新規(guī)出臺終結(jié)了這一討論。此類行為被明確列為不正當(dāng)競爭行為，主要是因為它們侵犯了消費者的知情權(quán)，影響了消費者公平和自主交易的權(quán)利，也破壞了市場公平交易的秩序。現(xiàn)在，商家若繼續(xù)此類行為，將面臨較高風(fēng)險。”

她補充道：“如果商家屢次重復(fù)此類行為，并與其他不正當(dāng)手段結(jié)合，可能會觸犯虛假廣告罪。例如，商家將大量返現(xiàn)好評制作成滾動長圖用于宣傳材料，作為虛假宣傳一部分。但并非所有虛假廣告行為都構(gòu)成犯罪，通常先是行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重時才可能涉及刑事責(zé)任?！?/p>

近日，記者回訪了北京朝陽區(qū)一家之前提供好評返現(xiàn)活動的日料餐廳。記者看到，桌牌上已不再宣傳好評返現(xiàn)活動，服務(wù)員也確認(rèn)該活動已經(jīng)停止。

刷單刷量套路深

近年來，網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)行為層出不窮，除了好評返現(xiàn)，最為人詬病的莫過于網(wǎng)絡(luò)刷單刷量。這些行為與好評返現(xiàn)本質(zhì)一樣，都對消費者造成了欺騙，刷的是用戶的信任，騙的是用戶的關(guān)注和消費。

現(xiàn)實生活中，刷單很常見。例如，某購物網(wǎng)站一些皇冠網(wǎng)店，某些網(wǎng)紅商品常常展示著月銷量數(shù)萬的驚人數(shù)據(jù)和鋪天蓋地的帶圖好評，事實上卻隱藏著刷單好評的貓兒膩。這類行為影響的不僅是個別用戶，而是整個平臺的信譽體系。

刷單行為的演變頗具諷刺意味。合規(guī)咨詢專家汪承昊介紹：“最初，刷單并不涉及真實交易，其物流數(shù)據(jù)、電話號碼等信息都是虛構(gòu)的，監(jiān)管部門打一個電話便能揭穿。隨后，為了規(guī)避監(jiān)管，刷單開始采用空包裹郵寄給購買得來的用戶地址，以此制造交易記錄。隨著監(jiān)管不斷加強，刷單又升級為實物刷單，即存在真實交易和真實用戶，只是在發(fā)貨環(huán)節(jié)做了手腳，比如消費者的訂單顯示是一瓶酒，但實際收到的是一瓶水。監(jiān)管部門在進行消費的真實性核查時，發(fā)現(xiàn)物流信息確實存在?！?/p>

他稱：“甚至有的刷單還會進行配重處理，模擬真實交易的重量，比如一瓶完好包裝的白酒兩斤左右，刷單者就會在包裹中放入兩瓶普通礦泉水來模擬其重量，從而完成一整套看似真實的交易流程。”

汪承昊補充說，不少消費者在不知情的情況下卷入了刷單的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在一些微信群中，常有人定期發(fā)布任務(wù)，承諾給予網(wǎng)友一定報酬，條件是在指定時間接收一個快遞包裹，并在收到后將其丟棄。只要收件人不主動揭露這一行為，刷單活動就很難被察覺。

近日，北京市漢坤律師事務(wù)所合伙人劉隆向記者介紹了一種令人啼笑皆非的新型刷單行為——反向刷單。在常規(guī)認(rèn)知中，商家通過付費刷好評來提升自家店鋪的信譽。然而，由于當(dāng)前對刷單行為監(jiān)管趨嚴(yán)，一旦平臺發(fā)現(xiàn)好評異常，涉事店家便會面臨處罰。這種背景下，一些店家開始轉(zhuǎn)變策略，給競爭對手刷好評，為對方埋下一顆“雷”?！皯c幸的是，新規(guī)對此行為也進行了明確規(guī)制?！眲⒙≌f。

內(nèi)容平臺和直播平臺是刷量的重災(zāi)區(qū)，主要表現(xiàn)在內(nèi)容平臺的瀏覽量、評論及分享刷量以及直播平臺的人氣互動、上榜和禮物代刷等方面。如今，刷量也已經(jīng)形成了一個龐大的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。即便在嚴(yán)厲打擊之下，2024年上半年的刷量作弊情況依舊嚴(yán)重。根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)商“威脅獵人”的數(shù)據(jù)，在此期間，監(jiān)測到涉及直播平臺、內(nèi)容平臺、電商平臺以及應(yīng)用下載平臺的刷量作弊情報高達51萬條。同時，監(jiān)測到涉及刷量的活躍社交群組達到3977個，參與這些黑灰產(chǎn)活動的高達9014人。

近日，最高人民法院發(fā)布了一個反不正當(dāng)競爭典型案例——“輕抖”不正當(dāng)競爭糾紛案。案件中，杭州大某公司設(shè)計、開發(fā)、運營了一款“輕抖”APP產(chǎn)品，通過有償發(fā)布“任務(wù)”吸引用戶在某知名短視頻平臺上完成關(guān)注、觀看視頻等任務(wù)以賺取賞金，從而實現(xiàn)粉絲量、播放量的虛假增長。最終，大某公司及相關(guān)公司被判停止侵權(quán)、消除影響，并承擔(dān)400萬元的賠償責(zé)任。

平臺主動監(jiān)測

“好評返現(xiàn)、刷單刷量等不正當(dāng)行為若不加以遏制，將引發(fā)消費者信任危機，甚至可能導(dǎo)致當(dāng)前蓬勃發(fā)展的電商體系崩潰?！蓖醴普f，“電子商務(wù)的繁榮基于交易雙方在不見面的情況下依然能夠相互信任。因此，從保護消費者權(quán)益和維護公平競爭市場秩序的角度出發(fā)，這些行為必須被制止。”

▲CFP

汪承昊表示，對于好評返現(xiàn)行為，一是平臺要暢通舉報投訴渠道，二是要加強對入駐商戶的管理。另外，商戶也要強化合規(guī)意識；對于刷單刷量行為，可以對疑似刷單賬號及關(guān)聯(lián)賬號的交易真實性、刷單手段、刷單頻率等進行分析。“職業(yè)刷單者有一些顯著特征，往往會在短時間內(nèi)產(chǎn)生大量評價，而這些評價的語言表述與普通消費者有較大差異。普通消費者的評價通常更加真實，貼近產(chǎn)品特性。刷單者則可能使用大量模糊的言辭，不會認(rèn)真撰寫評價文字，甚至文不對題。”

8月1日，采用大數(shù)據(jù)模型、通過AI識別的湖北省公平競爭審查系統(tǒng)正式上線，這是全國首個全鏈條公平競爭審查系統(tǒng)。2023年年底，湖北省市場監(jiān)管局開通審查系統(tǒng)試運行，截至2024年7月底共收集政策數(shù)據(jù)近50萬份，實現(xiàn)了對湖北省849個單位的全天候在線監(jiān)測。

劉隆表示，新規(guī)特別強調(diào)了平臺的主體責(zé)任，要求平臺企業(yè)加強對平臺內(nèi)競爭行為的規(guī)范管理。這意味著平臺需要主動建立反不正當(dāng)競爭監(jiān)測體系，以監(jiān)測和防范這類行為。此外，新規(guī)還提到，平臺需要規(guī)制濫用數(shù)據(jù)算法以獲取競爭優(yōu)勢的問題。例如，禁止平臺經(jīng)營者通過服務(wù)協(xié)議或交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者進行不合理的限制或附加不合理條件。

盡管現(xiàn)有技術(shù)手段已經(jīng)能夠識別和捕捉部分不正當(dāng)競爭行為，每個平臺也都出臺了相應(yīng)規(guī)則，但王菲指出，并非所有平臺都有技術(shù)能力去捕捉這些行為。“由于不正當(dāng)競爭行為一直在發(fā)生變化，即便平臺有技術(shù)能力，也不一定能捕捉全?！?/p>

一些頭部商戶擁有帶貨主播、供應(yīng)商，甚至自己的MCN機構(gòu)，已經(jīng)具備了平臺級別的運營能力。汪承昊說：“這些大型商戶在生產(chǎn)、經(jīng)營和風(fēng)險防控方面往往展現(xiàn)出卓越的能力，運營良好，但一些突然崛起的網(wǎng)紅商鋪如果沒有反不正當(dāng)競爭的合規(guī)意識，哪怕紅極一時，也可能迅速衰落，更應(yīng)該引起重視?！?/p>

編審｜王 婧
責(zé)編｜惠寧寧
校對｜張波 張雪慧