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◎文 《法治日報》記者 辛紅 《法人》見習記者 李遼

今年7月，一份《關于敦請主機廠改善長三角地區(qū)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營困境的函》引發(fā)業(yè)內關注。該函由上海市汽車銷售行業(yè)協(xié)會、江蘇省工商聯(lián)汽車銷售商會、浙江省汽車流通協(xié)會、安徽省汽車經(jīng)銷商商會（以下簡稱“四大協(xié)會”）聯(lián)合發(fā)布，直指當下汽車經(jīng)銷商面臨的困境。

函件指出，長三角地區(qū)汽車經(jīng)銷商普遍面臨庫存高企、市場競爭秩序紊亂的問題，企業(yè)資金鏈存在斷裂風險，且部分主機廠還變相強制經(jīng)銷商遵循其定價規(guī)則，以價格倒掛的方式售賣新車。

事實上，從全國范圍來看，大部分汽車經(jīng)銷商正身陷經(jīng)營困局。8月18日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)稱：今年上半年，全國僅有30.3%的經(jīng)銷商完成了銷售目標，超52%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)；2024年，汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量為4419家，93%為傳統(tǒng)燃油車品牌；4S店規(guī)模自2021年以來首次出現(xiàn)負增長。

▲8月27日，南京市，一家奧迪 4S 店銷售大廳場景。 CFP

銷量腰斬 價格倒掛

“經(jīng)銷商生存困難的一個重要原因是汽車銷量下滑?！蹦持嚻放票本┮?S店負責人李明（化名）在接受《法人》記者采訪時表示，今年1月至6月，店里新車銷量同比下降10%。“我們情況還算不錯，其他幾個豪華車品牌的經(jīng)銷商據(jù)說銷量下降了15%左右，有品牌甚至下降了約40%。”

胡月（化名）是某豪華車西北省會4S店的市場部經(jīng)理，她稱：“市場紅火時，店里每月能銷售新車160輛左右，但現(xiàn)在只能賣出約80輛。由于店內經(jīng)營狀況不佳，目前市場部的其他3名員工都被裁掉了，現(xiàn)在從新媒體運營到落地活動執(zhí)行工作，都由我一個人完成。”

實際上，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營頹勢，幾年前便已顯露端倪。御行汽車文化傳播（北京）有限公司創(chuàng)始人張旭光透露，“三年前，一家全球排名前三的汽車集團主動尋求合作，希望我們?yōu)槠涮峁?zhàn)略咨詢服務，包括未來五年售后市場的布局與應對方案?！彼a充道，“當時，該集團提供的近三年銷售數(shù)據(jù)非常慘淡，可謂斷崖式下滑。”

傳統(tǒng)燃油車銷量大幅下滑，很大程度上是因為新能源車的迅猛發(fā)展擠占了其市場份額。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年上半年，新能源車滲透率已突破44%。

值得關注的是，新能源車獨立品牌的經(jīng)銷商經(jīng)營狀況雖好于傳統(tǒng)燃油車品牌，但虧損情況依然存在。今年上半年，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商盈利占比為25.6%，持平占比15.8%，虧損占比58.6%；新能源車獨立品牌經(jīng)銷商盈利占比42.9%，持平占比22.7%，虧損占比34.4%。

張旭光稱，在新能源汽車領域，那些產(chǎn)品力不足、車型競爭力偏弱的品牌，其經(jīng)銷商正面臨艱難的生存處境?！扒岸虽N售一旦遇阻，后續(xù)便會引發(fā)連鎖反應，導致經(jīng)營困難。當前部分新能源車品牌總共銷量僅一兩萬輛，甚至有些車賣一輛虧一輛，經(jīng)銷商根本無法通過差價盈利?！?/p>

四大協(xié)會也在函件中指出，長三角地區(qū)受區(qū)域補貼政策差異影響，消費者持觀望態(tài)度，日均到店客戶量銳減，成交率降幅已超30%。

在市場需求萎縮與價格戰(zhàn)的雙重擠壓下，不論是燃油車還是新能源車經(jīng)銷商，許多不得不犧牲利潤換取銷量。李明稱，因為下調了新車銷售價格，往年新車銷售利潤能有3個百分點，但今年基本盈虧持平，即零利潤。

目前汽車經(jīng)銷商面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)是日益加劇的價格倒掛現(xiàn)象。中國汽車流通協(xié)會的調查顯示，74.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛，其中43.6%的經(jīng)銷商倒掛幅度超過15%。這意味著近半數(shù)經(jīng)銷商每售出一輛車，即需承擔超過15%的虧損。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示，當前行業(yè)需重點關注汽車經(jīng)銷商資金流動性不足的問題。若無法解決新車銷售價格倒掛問題，經(jīng)銷商負現(xiàn)金流經(jīng)營的困境將難以扭轉。特別是傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商受價格倒掛影響最嚴重，新車業(yè)務已陷入嚴重虧損。

售后業(yè)務“獨木難支”

售后業(yè)務依舊是經(jīng)銷商毛利貢獻最大的板塊。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，經(jīng)銷商新車、售后和金融保險的毛利貢獻占比分別為-22.3%、63.8%和36.2%。

據(jù)李明介紹，經(jīng)銷商有一個重要指標—零服吸收率，即售后服務產(chǎn)生的利潤與經(jīng)銷商運營成本的比率，用于衡量售后業(yè)務對運營成本的覆蓋能力。“如果零服吸收率達100%，售后利潤就能支撐4S店的基本運營。但如果零服吸收率達不到100%，就意味著新車銷售毫無盈利?！?/p>

“對于傳統(tǒng)4S店而言，沒有利潤，經(jīng)銷商就難以使用金融杠桿?！崩蠲魈寡?，很少有人會自掏大量真金白銀開4S店，基本都是用部分資金貸款，靠賣車周轉，“沒有良好的銷量，就無法支撐現(xiàn)金流，也不會有優(yōu)質的第三方金融機構愿意提供資金支持。”

以往，銀行實行高息高返，客戶買車時，銀行一般給予較高的返傭，經(jīng)銷商可以留存一部分作為利潤。比如，一輛車貸款25萬元，代理商能獲得2.5萬元利潤。但今年銀行金融政策收緊，對經(jīng)銷商影響特別明顯。

四大協(xié)會函件也提到，今年6月起，長三角地區(qū)銀行業(yè)陸續(xù)暫停汽車貸款業(yè)務，導致大量按揭客戶無法提車，訂單流失嚴重。銀行返利政策驟降，部分降幅達11%。高息高返模式終止后，車價倒掛加劇，經(jīng)銷商被迫承擔巨額虧損。

如今，車主的售后選擇也在發(fā)生變化，途虎、京東養(yǎng)車等互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺吸引了大量車主。“以往，燃油車過了質保期后，很多車主可能仍會選擇在4S店保養(yǎng)或維修。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車優(yōu)勢明顯，頭部幾家互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺競爭激烈，在價格、服務、便利性等方面展開比拼，十分透明?！睆埿窆庹f。

從整個后市場來看，汽車產(chǎn)品結構的變化致使后市場需求不再強勁，利潤空間也越來越小。郎學紅說，新能源車獨立品牌經(jīng)銷商面臨的壓力主要集中在售后產(chǎn)值偏低、投資回收周期過長等方面。

“以前我開奧迪A8，每年維修保養(yǎng)費至少兩萬元，現(xiàn)在換了一輛中高端新能源車，養(yǎng)護成本大幅降低，一年也就一兩百元?！北本┦忻衽砦洌ɑ┱f，“燃油車不到一萬公里就要保養(yǎng)，新能源車的保養(yǎng)周期很長，兩萬公里換個雨刮片，6萬公里更換變速箱油就行?！?/p>

張旭光也稱：“平時我開蔚來，兩萬公里檢查一次車輛，花費僅500元，包括200多元的檢查工時費和200多元空調濾芯費用?！?/p>

另外，新能源車智能化程度高，通過技術積累、算法優(yōu)化及大量數(shù)據(jù)支撐，車輛自動駕駛級別不斷提升，能顯著降低當前交通事故發(fā)生率，在一定程度上減少了碰撞或摩擦糾紛。李明稱：“原來4S店事故維修產(chǎn)值利潤率接近50%，現(xiàn)在已大幅下降。”

開啟轉型自救模式

為保障汽車流通領域合規(guī)發(fā)展，維護汽車市場生態(tài)的穩(wěn)定，四大協(xié)會聯(lián)合發(fā)聲，敦請各主機廠向經(jīng)銷商提供實質性支持，具體包括：取消“一刀切”式的銷量目標，依據(jù)區(qū)域市場實際容量動態(tài)調整批售計劃，并允許經(jīng)銷商自主申報合理的庫存上限；優(yōu)化返利定價機制，將返利兌現(xiàn)周期縮短至30天內；建立價格預警體系，嚴厲禁止跨區(qū)域竄貨與惡意壓價行為，同時針對價格倒掛車型提供專項補貼。

李明也對汽車廠商提出建議：“一方面應推出更具市場競爭力的產(chǎn)品，另一方面應加大對經(jīng)銷商的補貼力度，并對表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商給予額外獎勵?！彼貏e強調，“為保障經(jīng)銷商現(xiàn)金流穩(wěn)定，廠家需加快返利兌現(xiàn)速度，此前通常兩月才能到賬，如今最好能縮短至45天以內?！?/p>

面對經(jīng)營壓力，眾多4S店已主動開啟自救模式。部分規(guī)模較大的4S店選擇將一半物業(yè)面積出租給其他品牌，通過“分攤成本、流量共享、抱團取暖”緩解壓力?！耙阅曜饨?00萬元的門店為例，出租一半面積可收回數(shù)百萬元，大大降低了成本壓力?！崩蠲鞅硎荆壳捌噺S家對經(jīng)銷商此類自救行為已持默許態(tài)度。

談及經(jīng)銷商的破局方向，張旭光提出自己的觀點?！昂笫袌隼麧櫩臻g有限，需將重心轉向服務升級與汽車文化場景打造。有的新能源汽車4S店無需像傳統(tǒng)門店那樣占用大量面積，可將多余區(qū)域改造為汽車主題公園、卡丁車樂園，或增設汽車主題餐酒吧，打造契合車主生活的消費場景?！彼Q，身邊已有經(jīng)銷商嘗試此類模式，至少能新增一塊經(jīng)營業(yè)務，拓寬收入來源。

在他看來，4S店最易落地的轉型路徑是直接加入互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺?！?S店本身具備汽車維修、鈑金噴漆等專業(yè)資質，且工作人員對售后流程的熟悉度高，轉型門檻低、上手快?！?/p>

此外，依托現(xiàn)有龐大的客戶基礎，不少燃油車品牌經(jīng)銷商也將目光投向新能源車領域，選擇轉型為新能源車經(jīng)銷商。部分豪華車品牌4S店甚至直接“換標”，引入大型新能源車品牌，有的轉型成為鴻蒙智行門店。

如今，汽車銷售策略悄然發(fā)生轉變。燃油車時代，消費者購車前需深入了解車輛各項參數(shù)細節(jié)，前往4S店試駕更是必要環(huán)節(jié)；而購買新能源車時，消費者往往只需聚焦價格、核心功能與配置，線上營銷與商場展廳已成為主流觸達方式，在逛街、吃飯之余即可完成看車，無需專程前往4S店，購車場景更為便捷靈活。

這一變化也引發(fā)了行業(yè)對“經(jīng)銷商是否仍有存在必要”的討論。張旭光認為，盡管汽車后市場需求不如往日旺盛，但4S店的價值仍不可替代：一方面，市場中仍有大量普通新能源車型流通，這類車型雖保養(yǎng)頻次低、成本不高，但對專業(yè)維修保養(yǎng)的需求始終存在；另一方面，從品牌建設角度看，無論是授權經(jīng)銷商模式還是品牌自營模式，都需要線下空間展示品牌形象，傳遞品牌調性。

“每個時代都有適配其發(fā)展的模式?！蹦愁^部新能源汽車傳播總監(jiān)王瑞（化名）對記者說，“經(jīng)銷商模式是上個時代最優(yōu)秀的汽車銷售模式。經(jīng)銷商模式的本質，是通過大量人員與觸點覆蓋市場，但如此龐大的團隊與觸點網(wǎng)絡若由企業(yè)自行管理，需要強有力的系統(tǒng)與工具支撐，這在過去難以實現(xiàn)，但移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓管理變得簡單，過去新疆的經(jīng)銷商一年難赴總部一次，現(xiàn)在每天都能通過視頻溝通。而且，過去經(jīng)銷商需自建倉儲，占用巨額資金，如今物流效率大幅提升，多采用訂單制。因此許多新能源車品牌選擇自主運營?！?/p>

他說，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的核心目標已不止于生產(chǎn)和銷售商品，更在于建立與用戶的深度鏈接。

不過他也強調，并非所有車型都適合直銷模式。“關鍵要看企業(yè)目標。若企業(yè)核心定位是‘制造并銷售產(chǎn)品’，那么選擇代理商合作仍是更高效的方式；若產(chǎn)品銷量規(guī)模龐大，當前更多會通過電商渠道分銷。”在他看來，單量小、單價高的車型更適合直銷。

承壓之下 合規(guī)是關鍵

近兩年，隨著經(jīng)銷商普遍面臨經(jīng)營壓力，行業(yè)也滋生出不少亂象。張旭光透露，當經(jīng)銷商資金鏈緊繃、難以獲得銀行貸款時，即便身為官方授權4S店，也可能在售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)不透明操作：“比如，做保養(yǎng)時承諾更換機油，實際卻偷偷省略該步驟以節(jié)省成本；還有不少大型門店推出‘低價保養(yǎng)套餐’，以‘交少量費用可享多次保養(yǎng)’為噱頭吸引車主，看似能覆蓋未來兩三年的售后需求，實則可能在車主購車、辦卡后不久就關門跑路，讓消費者權益受損?！?/p>

對此，北京盈科（上海）律師事務所數(shù)智化建設委員會副主任李悅建議，經(jīng)銷商要對保養(yǎng)套餐等預收費用單獨建賬，與第三方支付平臺或銀行建立資金托管，防止資金被挪用；合同里要寫清退款條件和退款途徑，確保消費者在服務沒履行時能依法退費；企業(yè)資金緊張時，不宜再大量銷售保養(yǎng)套餐、延保服務等預付費產(chǎn)品，應及時調整銷售策略，誠信經(jīng)營，避免給消費者造成更大損失。

在普遍承壓的背景下，經(jīng)銷商更應誠信規(guī)范經(jīng)營。李悅建議：“部分4S店資金周轉不暢，消費者交了購車款卻遲遲提不到車。經(jīng)銷商應建立資金監(jiān)管機制，將購車款存入專門監(jiān)管賬戶，做到?？顚Ｓ?；購車合同要寫明具體交付時間和違約責任，杜絕無限期拖延。”

而對于有的經(jīng)銷商把車輛合格證抵押給銀行做融資，消費者買車后卻拿不到合格證、汽車上不了牌的情況，李悅說：“經(jīng)銷商的融資行為要與車輛銷售分開，不能隨意挪用消費者購車對應的合格證。如果涉及抵押，必須提前告知消費者并獲得其確認?！?/p>

有些4S店經(jīng)營困難時不說實情，消費者維權找不著門。他建議，經(jīng)銷商要建立信息公開和應急通知機制，通過短信、郵件、官網(wǎng)公告等方式告知消費者經(jīng)營風險和服務安排；開通售后客服渠道，讓消費者能及時了解處理辦法。

審核｜白馗 王婧 渠洋 

校對｜惠寧寧 張雪慧 張波