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◎文 《法人》雜志全媒體記者 惠寧寧

前不久，2025年全國(guó)“老字號(hào)嘉年華”啟動(dòng)儀式在北京王府井步行街舉行，將擴(kuò)消費(fèi)與惠民生有機(jī)結(jié)合，充分展示老字號(hào)“新國(guó)潮”，營(yíng)造濃厚的消費(fèi)氛圍。

▲近日，北京稻香村零號(hào)店（東四大街）里，顧客在排隊(duì)選購(gòu)商品。惠寧寧 攝

隨著國(guó)潮文化的興起和消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度不斷提升，老字號(hào)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。然而，老字號(hào)創(chuàng)新過(guò)程中存在地域局限、競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳統(tǒng)與現(xiàn)代難以融合、人才和技術(shù)不足等問(wèn)題和挑戰(zhàn)?！捌胶鈧鹘y(tǒng)特色與現(xiàn)代需求是關(guān)鍵。核心策略是解構(gòu)老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化要素，通過(guò)現(xiàn)代表達(dá)重構(gòu)價(jià)值體系，在保持文化本真性的同時(shí)滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求?！苯?，華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授周懷峰在接受《法人》記者采訪時(shí)說(shuō)。

擦亮老字號(hào)的“金招牌”

近年來(lái)，有關(guān)部門高度重視老字號(hào)振興與發(fā)展工作，先后出臺(tái)一系列利好政策，鼓勵(lì)老字號(hào)守正創(chuàng)新。不少老字號(hào)企業(yè)以品牌形象煥新、產(chǎn)品技術(shù)推新、營(yíng)銷策略更新、服務(wù)方式上新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新為核心發(fā)力點(diǎn)。

糕點(diǎn)類老字號(hào)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，品牌發(fā)展歷史悠久。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，全國(guó)共有中華老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)124家，占全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)的8.5%。其中，半數(shù)以上存續(xù)歷史超過(guò)百年，平均年齡達(dá)到134.2歲。

作為中華老字號(hào)，北京稻香村也在探索創(chuàng)新之路。在“一店一策”理念下，北京稻香村“零號(hào)店”贏得眾多年輕人的青睞。近日，記者在走訪一家北京稻香村零號(hào)店時(shí)，從店員處得知，“店內(nèi)特色產(chǎn)品有蛇年系列、京城名勝系列（城墻、鐘鼓樓造型點(diǎn)心）等，寓意好且具特色，很適合作為禮物贈(zèng)送親友。還有適合小朋友的西游記系列和適合學(xué)生的狀元餅”。記者看到，店內(nèi)設(shè)有文化展示區(qū)、現(xiàn)烤烘焙區(qū)、特色茶飲區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)等。店內(nèi)陳設(shè)以及糕點(diǎn)品類與相隔50米的另一家北京稻香村傳統(tǒng)店截然不同。

在北京同仁堂知嘛健康某店內(nèi)，店員告訴記者，同仁堂在選材和用料上注重汲取中醫(yī)智慧，旨在拓展業(yè)務(wù)觸達(dá)更多用戶，讓人們感受健康。在特色飲品區(qū)，記者看到枸杞拿鐵、陳皮美式等融入中藥食材的咖啡?！霸诜纤幨惩匆笙?，調(diào)試口感，減少普通添加劑，使用玉帶糖、蜂蜜調(diào)味。小吃也主打健康食材，如金瓜枸杞軟歐包、堅(jiān)果肉桂卷等?！庇浾吡私獾?，該店去年開(kāi)始采用創(chuàng)新模式。店內(nèi)飲品每日現(xiàn)做現(xiàn)售，并提供堂食套餐服務(wù)。

年輕的消費(fèi)者李佳（化名）告訴記者，她和身邊的朋友越來(lái)越關(guān)注養(yǎng)生，很喜歡這種可以把現(xiàn)代生活與養(yǎng)生結(jié)合的方式?！耙槐Х燃右粔K點(diǎn)心的套餐是二十幾元，口味不錯(cuò)，價(jià)格也可以接受?！崩罴颜f(shuō)。

北京菜市口百貨股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“菜百”）作為中華老字號(hào)企業(yè)，在打造國(guó)潮首飾文化上亮點(diǎn)頻出，將產(chǎn)品與古都文化、京味文化相結(jié)合。“與頤和園、天壇、首都博物館、北海公園、國(guó)家大劇院等具有代表性的文化地標(biāo)聯(lián)合推出了一系列特色國(guó)潮文化系列產(chǎn)品。此外，菜百還推出專注于古法黃金的子品牌‘菜百傳世’，融合古法鏨刻、錘揲等特色工藝，打造渾厚、有質(zhì)感的特色產(chǎn)品，賦予吉祥美好的祝福與寓意，滿足各年齡段消費(fèi)者對(duì)復(fù)古、時(shí)尚風(fēng)格的多元化追求?！北本┎税偈罪椩O(shè)計(jì)師李根向記者介紹。

通過(guò)組織經(jīng)驗(yàn)交流、舉辦各類文化活動(dòng)等，也是一些老字號(hào)企業(yè)提升知名度和影響力的手段。安徽省蕪湖市老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪世和向記者介紹：“在文化融合創(chuàng)新方面，我們將老字號(hào)文化與蕪湖當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結(jié)合，開(kāi)展老字號(hào)進(jìn)街區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)景區(qū)等活動(dòng)，如蕪湖古城匯聚了耿福興、傻子瓜子等老字號(hào)企業(yè)，打造消費(fèi)新場(chǎng)景，傳播老字號(hào)文化?！?/p>

汪世和舉例稱，鳩江飯店是蕪湖市一家具有歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)企業(yè)，其歷史可追溯至1914年。近些年，在創(chuàng)新理念的引領(lǐng)下，注重挖掘創(chuàng)新菜品，邀請(qǐng)烹飪大師、大學(xué)教授、美食專家、全國(guó)中藥材技藝傳承人等組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成功推出109道“鳩幫菜”。同時(shí)，飯店內(nèi)部設(shè)有展覽館，展示鳩江地區(qū)的歷史、文化、民俗等特色。

老字號(hào)探索新出路

消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣增加，使得老字號(hào)品牌的文化價(jià)值得到了重新挖掘。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，一些老字號(hào)企業(yè)通過(guò)結(jié)合現(xiàn)代科技和市場(chǎng)需求，不斷推出新產(chǎn)品。例如，中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始引入現(xiàn)代制藥技術(shù)和設(shè)備，提升產(chǎn)品質(zhì)量和療效；食品類老字號(hào)則通過(guò)口味創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、美味的需求。

在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，電商平臺(tái)、短視頻和直播帶貨等新興技術(shù)，幫助老字號(hào)突破了地域限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面。此外，一些老字號(hào)還通過(guò)跨界合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如永久自行車與科技企業(yè)合作，推出智能自行車。

在管理創(chuàng)新方面，老字號(hào)企業(yè)逐漸摒棄傳統(tǒng)的管理模式，引入現(xiàn)代化管理理念和技術(shù)。一些企業(yè)通過(guò)合理設(shè)置股權(quán)，改變企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，推進(jìn)企業(yè)治理現(xiàn)代化，激活企業(yè)活力。

廣東采芝林藥業(yè)作為擁有218年歷史的“中華老字號(hào)”，向科技型、生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型后，激發(fā)了其發(fā)展活力。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，采芝林藥業(yè)構(gòu)建了從中藥材種植、生產(chǎn)、研發(fā)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，建立了中藥材溯源體系，確保藥材質(zhì)量；通過(guò)生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，進(jìn)行優(yōu)化生產(chǎn)布局，打造了包括新型飲片、發(fā)酵飲片和超微細(xì)粉飲片等多條生產(chǎn)線，推動(dòng)中藥飲片標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；推進(jìn)數(shù)字化管理過(guò)程中，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化平臺(tái)，采芝林實(shí)現(xiàn)了中藥材種植基地的智能化管理和質(zhì)量追溯。

另一個(gè)成功的案例是廣東新寶堂傳統(tǒng)陳皮的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。新寶堂作為擁有117年歷史的老字號(hào)，通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)和品牌創(chuàng)新，推動(dòng)了傳統(tǒng)陳皮產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

“這些成功案例的共同點(diǎn)在于，它們都在堅(jiān)守傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，敏銳地捕捉現(xiàn)代市場(chǎng)需求的變化，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈拓展和品牌年輕化等策略，突破了單一維度的創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了品牌的煥新升級(jí)。”周懷峰表示。

老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。許多老字號(hào)依賴傳統(tǒng)手工技藝和生產(chǎn)方式，未能及時(shí)引入現(xiàn)代科技手段，有的則過(guò)度迎合潮流，丟失本色。

對(duì)此，周懷峰建議，首先，老字號(hào)需要堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值和文化內(nèi)涵。例如，中醫(yī)藥老字號(hào)在引入現(xiàn)代制藥技術(shù)時(shí)，仍需確保產(chǎn)品的傳統(tǒng)療效。其次，老字號(hào)需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。例如，食品類老字號(hào)可以通過(guò)推出健康、低糖、低脂的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注。同時(shí)，老字號(hào)可以通過(guò)跨界合作、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方式，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，推出具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品。

創(chuàng)新發(fā)展需要法治護(hù)航

良好信譽(yù)和品牌形象，是老字號(hào)企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。在創(chuàng)新發(fā)展中，要把維護(hù)品牌形象和信譽(yù)放在首位。北京瀛和律師事務(wù)所律師胡青春建議，企業(yè)建立健全質(zhì)量管理體系，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)流程控制到成品檢驗(yàn)，都要嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)，要加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)審查和管理。嚴(yán)格篩選和管理加盟商，完善加盟標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)范，定期對(duì)加盟商進(jìn)行檢查和評(píng)估，對(duì)不符合要求的及時(shí)整改，整改仍不達(dá)標(biāo)的果斷終止合作。

老字號(hào)多集中于食品、醫(yī)藥等傳統(tǒng)領(lǐng)域，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型涉及電商、文創(chuàng)等新興業(yè)態(tài)時(shí)，若未及時(shí)擴(kuò)展商標(biāo)注冊(cè)類別，易遭跨類搶注，衍生知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。“遇到這類情況，可以考慮通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法維權(quán)，必要時(shí)主張馳名商標(biāo)跨類保護(hù)，并建立全域商標(biāo)監(jiān)測(cè)機(jī)制?！北本┲秀y律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高景賀還建議，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)全景布局，結(jié)合專利、商標(biāo)、版權(quán)多維保護(hù)體系，防范創(chuàng)新成果流失。

胡青春從老字號(hào)防范商標(biāo)被侵權(quán)的角度給出提示：一要依法及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，確立自身商標(biāo)在市場(chǎng)上的法律地位，同時(shí)也可以有效避免自身商標(biāo)使用不當(dāng)侵犯他人權(quán)利；二要?jiǎng)討B(tài)監(jiān)測(cè)商標(biāo)注冊(cè)使用情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理與自身商標(biāo)相似或相同的商標(biāo)申請(qǐng)，尤其要關(guān)注同行業(yè)商標(biāo)使用情況，防止商標(biāo)被搶注或侵權(quán)；三要建立完善防偽體系，在保護(hù)自身權(quán)利的同時(shí)，要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；四要善用法律保護(hù)馳名商標(biāo)，已經(jīng)注冊(cè)且知名度較高的馳名商標(biāo)，可依據(jù)商標(biāo)法第十三條規(guī)定，請(qǐng)求馳名商標(biāo)保護(hù)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，避免自身侵害他人權(quán)益也至關(guān)重要?！袄献痔?hào)在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)時(shí)，要全面檢索商標(biāo)，確保使用的標(biāo)識(shí)與他人在先注冊(cè)的商標(biāo)沒(méi)有沖突，避免商標(biāo)侵權(quán)?！焙啻赫f(shuō)。

“老字號(hào)的商業(yè)秘密，比如，制作工藝、獨(dú)家配方、客戶資源等是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在創(chuàng)新合作中，尤其是在開(kāi)展聯(lián)名等合作時(shí)，企業(yè)自身的商業(yè)秘密保護(hù)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)也至關(guān)重要。工藝改良及數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，若未采取分級(jí)保密措施，易致技術(shù)秘密泄露；對(duì)外合作開(kāi)發(fā)時(shí)，協(xié)議條款疏漏可能引發(fā)權(quán)屬爭(zhēng)議，需明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬及保密義務(wù)。合規(guī)層面，用工管理失范可能導(dǎo)致技術(shù)骨干流失?！备呔百R建議，家族傳承中可通過(guò)股權(quán)架構(gòu)設(shè)計(jì)、商標(biāo)權(quán)信托實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。

高景賀還提到，在商業(yè)合作中需強(qiáng)化合規(guī)審查，防范“反向侵權(quán)”風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)應(yīng)建立合作方商標(biāo)權(quán)屬盡職調(diào)查機(jī)制，重點(diǎn)核查許可鏈條的完整性與權(quán)利的穩(wěn)定性；規(guī)范商標(biāo)簡(jiǎn)稱使用方式，避免因權(quán)利邊界不清導(dǎo)致侵權(quán)。對(duì)于存在歷史沿革爭(zhēng)議的老字號(hào)，建議系統(tǒng)梳理商譽(yù)承繼關(guān)系證明，必要時(shí)進(jìn)行公證保全，建立企業(yè)的“權(quán)利檔案庫(kù)”，為企業(yè)主張權(quán)利提供關(guān)鍵證據(jù)支撐。