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◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 渠洋 見習記者 李遼

近期，鴻蒙智行與極氪兩大車企相繼宣布，將通過高額懸賞的方式打擊“黑公關”，展現(xiàn)了汽車行業(yè)對“黑公關”的零容忍態(tài)度。接著，央視起底“黑公關”，揭開其背后隱秘產(chǎn)業(yè)鏈，再度將“黑公關”這一話題推向風口浪尖。

近年來，隨著新能源汽車市場持續(xù)升溫，眾多企業(yè)紛紛入局，市場競爭愈發(fā)激烈。在巨大的生存壓力下，汽車行業(yè)網(wǎng)絡謠言和偏頗言論肆意傳播，“黑公關”現(xiàn)象愈發(fā)猖獗，多家車企深受其害。

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“黑公關”緣何產(chǎn)生？其背后又是怎樣的運作機制？企業(yè)該如何有效反制？近日，圍繞這些問題，《法人》記者采訪了汽車行業(yè)有關人士。

亂象叢生

不久前，一段“某品牌電動車充電自燃”的視頻在網(wǎng)絡瘋傳，畫面中濃煙滾滾的車身赫然印著某品牌車標，給品牌造成惡劣影響。但很快，該視頻被鑒定為AI合成。

而在某互聯(lián)網(wǎng)平臺上，出現(xiàn)一篇與某品牌名稱相似的漫畫作品，其評論區(qū)卻充斥著大量針對該品牌手機和電子產(chǎn)品的惡意評論，而這些評論與漫畫內容本身毫無關聯(lián)。專業(yè)人士分析認為，這些評論很可能是機器人水軍所為。

在業(yè)內，通過機器人水軍控評、付費抹黑稿件、虛假信息傳播等手段，制造輿論熱點的惡意營銷行為被稱為“黑公關”?！癆I化是最近‘黑公關’呈現(xiàn)出的新特點?！辟Y深汽車博主常巖在接受記者采訪時說，“以前，人們看到AI撰寫的評論，通常不會采信。但如今，AI能力升級后生成大量看似真實度較高的評論，極具影響力和殺傷力?！?/p>

除了利用AI，人為策劃的“黑公關”行為也屢見不鮮。常巖指出：“有人編造汽車自燃的謠言，還有人宣稱某品牌存在偷工減料、排放造假等問題，這些不實言論極大地影響了消費者的信任度?！彼Q，過去“黑公關”只是籠統(tǒng)地抹黑，缺乏具體案例支撐。而現(xiàn)在的“黑公關”更加專業(yè)，能夠迅速聚焦產(chǎn)品的具體細節(jié)，或者通過事件營銷的方式，讓相關事件受到廣泛關注。

2024年3月，一款被品牌寄予厚望的新款車型出爐，網(wǎng)絡上卻充斥著對該產(chǎn)品的負面評論，暗示該車外觀設計不吉利，不僅嚴重影響了該車當時的銷量，對品牌形象也造成了巨大傷害。同年5月，福田汽車舉行發(fā)布會，專門回應網(wǎng)絡上關于指責排放造假和質量問題的攻擊。據(jù)悉，福田汽車包括歐曼重卡在內的所有產(chǎn)品，多次被“黑公關”針對。

常巖還提到，有的“黑公關”杜撰企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)，唱衰企業(yè)的發(fā)展前景，“比如暗示一些品牌出現(xiàn)了重大經(jīng)營失誤或財務危機，瀕臨破產(chǎn)”。曾經(jīng)，一個頗具爆炸性的財經(jīng)資訊刷屏網(wǎng)絡，其中煞有其事地描繪某企業(yè)宣布破產(chǎn)，造車新勢力崩塌。該企業(yè)第一時間報了警，決定用法律手段追究和懲處造謠者。

近年，“黑公關”的手段不斷升級。例如，通過扶持流量或購買水軍引導用戶。汽車界公關人士朱晨告訴記者：“曾有‘黑公關’炒作某款車型是‘網(wǎng)約車之王’，使該品牌的高端之路由此斷送?！?/p>

北京京都律師事務所競爭法律事務部主管合伙人王菲表示，“黑公關”的手段五花八門，其中一種隱蔽性極強且傷害性極大：通過網(wǎng)絡平臺以車主評價或汽車測評的形式，故意放大某款車型的缺點?！氨砻嫔峡此乒降臏y評或評價，實則隱藏了其他重要信息，呈現(xiàn)片面且失之偏頗的內容，從而誤導網(wǎng)友?！?/p>

“黑公關”的惡意行為，讓毫無事實依據(jù)或片面的信息四處擴散，不僅嚴重影響汽車產(chǎn)品的市場銷量、損害品牌形象，還極大地破壞了市場公平競爭秩序，使消費者對中國車企的信心產(chǎn)生動搖，“糟?！绷饲f萬從業(yè)者的付出，從長遠來看，對中國汽車行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。

背后黑手

根據(jù)某新能源汽車企業(yè)市場和公關部門負責人的大致估算，常年從事汽車行業(yè)公關工作的公司約有200家，有500至1000家汽車媒體較為活躍。但其中具體有多少涉及“黑公關”行為，不得而知。

“黑公關”的背后到底是誰，又是如何操作的？汽車媒體人楊小敏（化名）告訴記者，有的“黑公關”背后是一些自媒體發(fā)布“黑稿”對企業(yè)進行威脅，索要“有償刪帖”費用，有的則是競品之間的暗箭頻發(fā)。一些“黑公關”承接特定任務，幫助企業(yè)攻擊其競爭對手。常巖坦言：“一些企業(yè)有自己圈養(yǎng)的‘打手’，或者有自己合作比較多的媒體，他們實施的‘黑公關’行為看起來像是一個獨立個體在發(fā)聲?！?/p>

據(jù)媒體公開報道，部分企業(yè)會雇用黑灰產(chǎn)公司組建大規(guī)模網(wǎng)絡水軍。這些公司，有的通過收集身份證號進行注冊，有的則直接購買大量虛假“實名賬號”，還有的將往年大量殘留的微商“水軍”賬號重新啟用。經(jīng)過層層分包，“黑公關”發(fā)布一條評論的價格可低至一毛錢。一個團隊常?？刂瞥砂偕锨€賬號。

朱晨稱，那些“黑公關”干的都是臟活累活，盡管干的事影響力很大，但賺不了幾個錢。楊小敏則透露，一些“黑公關”套餐收費幾萬元，承諾為客戶創(chuàng)建社交媒體話題，若能沖上熱搜榜則收費更高，具體都明碼標價。她還稱，為了沖上熱搜榜，“黑公關”通常會操控近千個社交賬號，發(fā)布相同內容并帶上同一話題標簽，通過不斷刷閱讀量提高話題熱度。

近日，蔚來法務部通報，長期抹黑中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的某自媒體一審被判敗訴。據(jù)悉，該自媒體未經(jīng)核實隨意引用、發(fā)布事故素材，通過嘩眾取寵的言論博取眼球、吸引流量，詆毀、侮辱品牌，造成公眾誤解。另有兩家車企也因為該自媒體偽造事實、詆毀品牌而與其發(fā)生了糾紛。今年1月初，小鵬發(fā)布公告稱，該自媒體已公開向小鵬汽車道歉，并作出經(jīng)濟賠償。1月底，極氪法務部發(fā)布公告稱，2024年已對該自媒體提起了民事侵權訴訟，并正在法院進行審理。

為何近年來“黑公關”在汽車圈尤為猖獗？朱晨認為，近年來汽車品牌數(shù)量急劇增長，品牌間的競爭異常激烈，整個行業(yè)已步入殘酷的淘汰賽階段——你多賣一輛車，就意味著對手少賣一輛。在他看來，“黑公關”現(xiàn)象的背后，實則是行業(yè)的惡性競爭。“惡性競爭在市場層面表現(xiàn)為價格戰(zhàn)，在品牌傳播方面則以‘黑公關’的形式呈現(xiàn)。”另外，為多家汽車企業(yè)提供過公關咨詢服務的他坦言，“最近明顯感覺到，汽車企業(yè)在營銷手段上缺乏創(chuàng)新，這也是‘黑公關’行為出現(xiàn)的一個原因?！?/p>

其實，早在2023年3月，中國汽車工業(yè)協(xié)會旗下中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會及成員單位一致決議，共同發(fā)起了“關于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡水軍的聯(lián)合倡議”。今年3月29日，工信部副部長辛國斌在中國電動汽車百人會論壇（2025）上表示，綜合整治“內卷式”競爭，開展網(wǎng)絡反不正當競爭執(zhí)法專項行動，營造良好的市場環(huán)境。

如何破局

某汽車企業(yè)工作人員張雨（化名）透露：“這些負面輿論一旦形成，造謠者就會立即刪除評論或注銷賬號，難以追根溯源。同時，一些受企業(yè)資金支持的站隊‘大V’，會選取評論區(qū)一些極端言論或不實言論進行二次傳播，但很難對他們追責?！?/p>

企業(yè)僅有法務部進行威懾是不夠的，還需要證據(jù)的支撐，因此，不少車企啟動了對網(wǎng)絡不實信息的舉報懸賞行動，調動民間力量來收集線索。2023年3月，長城汽車宣布懸賞1000萬元打擊網(wǎng)絡水軍；今年1月，比亞迪宣布，最高獎勵500萬元懸賞提供“黑公關”線索者；2月，蔚來表示，為提供“黑公關”線索或證據(jù)者，給予最高100萬元的獎勵；3月，鴻蒙智行表示懸賞500萬元打擊“黑公關”。

媒體曾公開報道，一位公關從業(yè)者透露，每家車企幾乎每年有10%的預算拿來對抗“黑公關”行為，每個企業(yè)每年為此付出大幾百萬元不止。

在王菲看來，只要企業(yè)下決心，“黑公關”就不難打擊?！暗髽I(yè)很多時候被一些咨詢團隊誤導，他們覺得‘黑公關’難以應對，只能認慫；另外，有時企業(yè)也擔心，萬一掀起罵戰(zhàn)，水越攪越渾，會誤傷企業(yè)形象，帶來‘次生災害’?！?/p>

她指出，在單一民事維權路徑方面，打擊“黑公關”存在困難，“由于當前數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下的侵權行為多種多樣，若僅依據(jù)商業(yè)詆毀、損害商品信譽或虛假宣傳等思路提起民事訴訟，在受侵害的個人或企業(yè)主體取證能力有限的情況下，行為主體的確定、行為與結果的因果關系確認方面，難以形成完整清晰的證據(jù)鏈，維權成本高且結果存在不確定性。比如，當對手只是傳達片面信息時，其行為被認定為侵權的難度更大?！?/p>

基于此，她認為在打擊“黑公關”的策略上需轉變思路，將民事、行政與刑事手段相結合，能有效彌補取證難等問題。王菲進一步說明，當“黑公關”發(fā)展到一定規(guī)模并在市場上產(chǎn)生影響時，往往是團伙雇傭大量水軍持續(xù)進行抹黑操作。此類行為，根據(jù)表現(xiàn)特征不同，可能觸發(fā)多個罪名。“比如，發(fā)布虛假或片面信息，引人誤解且情節(jié)嚴重的，可能涉及虛假宣傳或商業(yè)詆毀相關罪名；沒有行為人提供收費服務的證據(jù)，但該類行為有隨意辱罵他人或是多次制造事端，擾亂互聯(lián)網(wǎng)等公共場所秩序的，有可能觸發(fā)尋釁滋事罪。另外，在缺乏某行為對應的經(jīng)營資質，比如違反互聯(lián)網(wǎng)信息服務相關規(guī)定提供刪除信息服務，或者明知是虛假信息而提供發(fā)布信息等服務，嚴重擾亂市場秩序的，可能構成非法經(jīng)營罪；有的‘黑公關’組織為了實現(xiàn)多主體發(fā)布信息的效果，大規(guī)模盜取和利用個人身份信息的，還可能涉及侵犯公民個人信息罪，如果過程中是以繞開或破壞計算機信息系統(tǒng)方法獲取或發(fā)布相關信息，還涉及破壞計算機信息系統(tǒng)罪?！?/p>

“由于無法預知他人會以何種方式進行抹黑，所以事前的常規(guī)準備收效甚微?！蓖醴平ㄗh，企業(yè)可對自身的宣傳物料進行留痕處理，并實施科學管理；在日常廣告宣傳中，避免使用超出合規(guī)標準的詞匯。

責編｜惠寧寧

校對｜張 波 張雪慧

編審｜渠 洋