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◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 白馗 見習(xí)記者 姚瑤

長期以來，醫(yī)療廣告存在諸多亂象，如虛假宣傳醫(yī)療功效、編造治愈率數(shù)據(jù)、利用虛假患者或?qū)＜彝扑]以及制造容貌焦慮，誘導(dǎo)未成年人接受醫(yī)療美容等，這些問題嚴重誤導(dǎo)消費者，擾亂市場秩序。

5月9日，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》（以下簡稱“指南”），對醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則進行了細致規(guī)定。指南梳理了行業(yè)長期實踐的熱點問題和突出困惑，回應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速發(fā)展下行業(yè)的新情況、新挑戰(zhàn)。

醫(yī)療廣告亂象亟待治理

近期，家住北京市的王先生向《法人》記者反映，他經(jīng)常在社交平臺刷到一個直播間，直播間主持人常以幫助貧困家庭為名，挑動觀眾情緒，達到賣珠寶和“神藥”的目的。

在這個直播間里，一位老人癱坐在輪椅上，說不出話，四肢無法動彈，整個人的樣子看起來極為痛苦。旁邊站著她的“兒子和兒媳”，兩人因嫌棄老人生病無法自理，不停地對老人進行辱罵、威脅，老人的“兒子”甚至還對其拳腳相向。正在觀看直播的用戶看到這樣的場景，紛紛發(fā)送彈幕對二人進行譴責(zé)，直播熱度越來越高。

在氣氛愈演愈烈時，直播間出現(xiàn)了一位號稱苗族醫(yī)藥世家的醫(yī)生，她聲稱可以立刻將老人的病治好，幫助其擺脫“兒子和兒媳”的威脅。只見她為老人服下幾粒黑色的小藥丸，一分鐘后，老人神奇地從輪椅上站了起來，不但說話自然，原本無法動彈的胳膊也能高高舉起。隨后這位醫(yī)生稱，此藥只需服用一個療程，疑難雜癥藥到病除，同時不會再患任何疾病。

“這就是騙人的！這位老人和所謂的兒子、兒媳婦都是演員，我原本以為這是真事，還挺氣憤的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這位老人幾乎每天都出現(xiàn)在直播間里，每天的劇情也不一樣。主持人有時賣藥，有時引導(dǎo)直播間用戶買珠寶?！蓖跸壬嬖V記者，他發(fā)現(xiàn)有的用戶為了幫助這位老人“逃離苦?！?，而在直播間購買其售賣的各類商品。近日，該直播間已被關(guān)閉。

記者發(fā)現(xiàn)，類似于上述通過演戲賣藥的現(xiàn)象屢見不鮮。互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達時，電視臺常有以“講課”形式賣藥的醫(yī)療廣告，不少地方電視臺曾出現(xiàn)通過假扮演醫(yī)生、病人進行藥品推廣的醫(yī)療廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺興起，不少醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)移陣地，開始走向搜索引擎、短視頻平臺等新媒體。

近年來，隨著國家對醫(yī)療廣告的審查，虛假廣告遭到嚴厲打擊，違規(guī)案例逐漸減少，但仍是民生領(lǐng)域關(guān)注的重點。2024年，市場監(jiān)管總局公布的一批民生領(lǐng)域違法廣告案例中，醫(yī)療廣告違法案件被重點查處，典型案例涉及虛假宣傳、容貌焦慮等問題，單案最高罰沒超125萬元。

曾經(jīng)從事醫(yī)療行業(yè)的高慶對記者表示，據(jù)他的觀察和分析，目前，醫(yī)療廣告市場呈現(xiàn)“兩減一規(guī)范”趨勢：廣告投放量減少，虛假宣傳案例減少，內(nèi)容合規(guī)性顯著提升。許多醫(yī)療機構(gòu)已針對虛構(gòu)代言人、夸大療效、未明示廣告身份等亂象進行了整改。

涉重大疾病造假從重處罰

指南發(fā)布前，虛構(gòu)患者或醫(yī)生形象、利用代言人推薦醫(yī)療產(chǎn)品等行為較為普遍。例如，演員扮演“治愈患者”或冒用專家名義宣傳，擾亂醫(yī)療廣告市場，混淆醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)。指南對此類行為明確禁止，并將虛構(gòu)代言直接定性為虛假廣告，大幅提高違法成本。

指南第十條規(guī)定，利用代言人對醫(yī)療機構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)作推薦、證明的，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“廣告法”）第五十八條規(guī)定查處。在醫(yī)療廣告中以虛構(gòu)、冒用的患者、醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)或者科研院所名義、形象進行推薦、證明的，可以根據(jù)實際情況認定為虛假廣告，依據(jù)廣告法第五十五條規(guī)定查處；涉嫌構(gòu)成犯罪的，依法移送公安機關(guān)。

“指南的發(fā)布有利于規(guī)范醫(yī)療廣告市場，推進醫(yī)療產(chǎn)品或醫(yī)療服務(wù)的推廣前景。尤其有助于遏制虛假背書亂象，推動行業(yè)回歸以真實信息為基礎(chǔ)的宣傳邏輯，提升醫(yī)療廣告公信力?！备邞c對記者說。

北京康達（?？冢┞蓭熓聞?wù)所合伙人袁芳在接受記者采訪時分析，指南發(fā)布后，醫(yī)療廣告市場得到了進一步規(guī)范。

監(jiān)管部門明確了虛假醫(yī)療廣告的認定標準，對重點領(lǐng)域的違規(guī)行為加大處罰力度，促使醫(yī)療機構(gòu)自覺規(guī)范廣告行為，主要體現(xiàn)在清理違規(guī)廣告內(nèi)容，規(guī)范針對未成年人的醫(yī)療美容宣傳，整改絕對化用語的醫(yī)療廣告，改善市場秩序等。

記者了解到，指南明確了涉重大疾病造假從重處罰，重點強調(diào)對弄虛作假、性質(zhì)惡劣的醫(yī)療廣告行為予以嚴懲。在醫(yī)療廣告中對功效、安全性作斷言或者保證，或者說明治愈率、有效率的，依法予以查處；若有關(guān)內(nèi)容涉及治療癌癥、青少年近視防控或者其他重大疑難疾病，依法從重處罰。

“在指南發(fā)布前，醫(yī)療廣告行為處罰較多的類型是對醫(yī)療服務(wù)作出表示功效、安全性的斷言或者保證，或者說明治愈率、有效率的情形?！苯K萬謀律師事務(wù)所主任上官丙權(quán)對記者分析，之所以對這類違法行為從重處罰，是因為此類違法醫(yī)療廣告行為普遍以“神醫(yī)”“神藥”等方式進行宣傳或營銷，以此忽悠公眾，嚴重損害公眾合法權(quán)益和身體健康。指南明確對“神醫(yī)”“神藥”的醫(yī)療廣告行為從重處理，有助于對此類違法行為起到震懾作用，同時可以實現(xiàn)“過罰相當”，讓嚴重違法行為受到更嚴厲的處罰。

首次明確不予行政處罰情形

記者了解到，不良商家醫(yī)療廣告的違法違規(guī)案例屢打難禁，然而，對于很多正規(guī)守法的醫(yī)療機構(gòu)來說，在醫(yī)療廣告審查時如何做到合規(guī)也是一個十分重要的問題。

企業(yè)在提交廣告審查時，由于繁瑣的審查步驟和嚴厲的標準，往往需要花費很長時間對廣告進行調(diào)整和重新提交，稍有不慎就面臨被處罰的風(fēng)險。

黑龍江佳木斯北醫(yī)健康體檢中心董事長高紅杰在接受記者采訪時表示，醫(yī)療機構(gòu)在發(fā)布廣告前應(yīng)取得醫(yī)療廣告審查證明，該證明的有效期為一年，到期后應(yīng)重新申請才可繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告。“我們的線下廣告通常投放在機場、車內(nèi)廣播、站牌廣告位等不同位置，廣告內(nèi)容不同，發(fā)布時間不一致，廣告審查證明到期的時間也不同，所以有時會因為崗位調(diào)整等原因，不小心錯過廣告審查證明的時間界限，按照以前的要求，就會面臨處罰?！?/p>

隨著指南的發(fā)布，醫(yī)療機構(gòu)在廣告審查方面有所變化。指南第五條對這一規(guī)定作出處罰豁免，即有效期屆滿后未停止發(fā)布或者再次發(fā)布醫(yī)療廣告，若醫(yī)療廣告與廣告審查證明文件、醫(yī)療機構(gòu)實際情況一致的，可不予行政處罰。“這條規(guī)定對企業(yè)有非常實際的幫助，廣告審查流程適度放寬后，我們?nèi)f一錯過了有效期，也不用擔(dān)心被處罰了?！备呒t杰說。

上述規(guī)定體現(xiàn)了審查的靈活性。記者了解到，指南還提出了多項適度放寬的規(guī)定內(nèi)容，例如，按照以前的規(guī)定，如果醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當重新提出審查申請。而現(xiàn)在，指南首次明確，若廣告內(nèi)容雖存在一定變動、但不涉及實質(zhì)性誤導(dǎo)，如僅為調(diào)整背景顏色、字體或顏色、圖片比例等非核心內(nèi)容，可不認定為“與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容不符”。

高紅杰表示，該項規(guī)定解決了企業(yè)時常面臨的大麻煩?！拔覀兊膹V告都是請廣告公司來制作的，廣告內(nèi)容經(jīng)常需要調(diào)整，有一些只是比較簡單的更換背景顏色、字體等，但按照以前的規(guī)定，必須重新提交走流程，非常麻煩。現(xiàn)在指南發(fā)布有了新變化，再調(diào)整廣告內(nèi)容就方便多了?！?/p>

助力醫(yī)療機構(gòu)走向合規(guī)

南京醫(yī)院協(xié)會秘書長胡曉翔向記者表示，醫(yī)療廣告監(jiān)管涉及多個部門，指南雖對加強與衛(wèi)生健康行政部門的協(xié)同監(jiān)管等作出規(guī)定，但在實際工作中，部門之間的協(xié)調(diào)配合可能仍會面臨一些困難和挑戰(zhàn)。例如，涉及到專業(yè)、專門性知識或行業(yè)慣例語詞的廣告內(nèi)容究竟是否違規(guī)，僅靠市場監(jiān)管部門往往很難判定。如果跨部門的高效協(xié)同機制不同步構(gòu)建，依然會影響監(jiān)管的整體效果。

高紅杰告訴記者，雖然指南已經(jīng)對審查要求適度放寬，但在某些方面暫未給出明確規(guī)定?！霸谖⑿殴娞柹先绾伟l(fā)布一些日常廣告，這方面暫時沒有明確規(guī)定，所以不清楚是否需要提交審查。每日更新的信息隨時會變，如果每日提交廣告審查證明，似乎不太現(xiàn)實，所以我們直到現(xiàn)在也沒有在微信公眾平臺上發(fā)布廣告。”高紅杰說，希望醫(yī)療廣告方面的要求能夠進一步細化，為實際工作指明方向。

北京當代醫(yī)院院長黃遠風(fēng)向記者介紹，該院在線上和線下平臺均刊登廣告，平時在策劃廣告時也會特別注意相關(guān)要求，例如，不說“最佳”“最好”等敏感詞匯。但在廣告審查方面仍有需要明確的地方，“我們醫(yī)院專業(yè)治療乳腺疾病21年，但現(xiàn)行廣告內(nèi)容審查不允許這樣寫。對于?？漆t(yī)院來說，醫(yī)療廣告應(yīng)該突出其特點，從行業(yè)的實踐角度來看，建議審查單位在這方面調(diào)整審查標準”。

胡曉翔認為，指南雖然總體上細化了監(jiān)管規(guī)則，但在實際執(zhí)法過程中，對于一些較為復(fù)雜或模糊的情況，如對“社會危害程度”等的判斷，可能仍然存在一定的主觀性和不確定性，需要進一步通過實踐來檢驗和完善具體的操作標準。

“指南的核心要點在于分級監(jiān)管，實現(xiàn)‘過罰相當’；劃定紅線，明確監(jiān)管標尺；協(xié)同治理，強化行刑銜接和落實平臺責(zé)任。”上官丙權(quán)表示，指南的出臺，不僅是監(jiān)管規(guī)則的迭代升級，更是守護群眾健康權(quán)益的重要保障。

袁芳表示，“本次發(fā)布的指南對存在程序性違規(guī)，但實質(zhì)內(nèi)容真實有據(jù)的醫(yī)療廣告予以寬大處理，而對實質(zhì)內(nèi)容弄虛作假、性質(zhì)惡劣的醫(yī)療廣告行為予以嚴懲?！?/p>

“這一規(guī)定主要是為了保護患者權(quán)益，防止患者因虛假宣傳延誤治療時機。同時，有利于維護市場秩序，防止不正當競爭行為，以及增強法律威懾力，促使醫(yī)療機構(gòu)和廣告發(fā)布者更加謹慎地對待廣告內(nèi)容?！痹颊f，從法律意義上來看，這一規(guī)定進一步細化了廣告法在醫(yī)療廣告領(lǐng)域的適用標準，明確了對虛假宣傳和誤導(dǎo)性廣告的處罰力度，增強了法律的可操作性和威懾力，同時也為監(jiān)管部門提供了更清晰的執(zhí)法依據(jù)，有助于提高執(zhí)法效率，減少執(zhí)法爭議。

責(zé)編｜王 茜

編審｜渠 洋

校對｜張 波 張雪慧