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◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 惠寧寧

近年來(lái)，隨著“國(guó)潮”消費(fèi)不斷升溫，大批老字號(hào)在煥發(fā)新生機(jī)的同時(shí)，開始走向海外。如王老吉遠(yuǎn)銷150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；青島啤酒在全球六大洲、120個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；稻香村遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、日本等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)；同仁堂在海外設(shè)有160多家藥店、診所和中醫(yī)養(yǎng)生中心……

但在中華老字號(hào)企業(yè)布局海外市場(chǎng)時(shí)，常常遭遇“商標(biāo)搶注”“仿冒侵權(quán)”等暗礁——如“狗不理”被迫更名等，這都讓老字號(hào)海外之路崎嶇挫折。一旦商標(biāo)被搶注，企業(yè)不但可能被迫花費(fèi)巨額資金進(jìn)行維權(quán)，也有可能被迫重新打造品牌。這不僅增加了企業(yè)的“出海”成本，甚至還可能在一些情況下，正版“李逵”在當(dāng)?shù)胤炊慌袨椤袄罟怼薄?/p>

“老字號(hào)企業(yè)要有充分的權(quán)利布局和維權(quán)意識(shí)，結(jié)合最前沿的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)實(shí)踐做好布局?！苯?，北京慧加倫知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司創(chuàng)始人李志剛接受《法人》記者采訪時(shí)表示。

▲當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月28日，泰國(guó)曼谷，耀華力路客流如織。 CFP

漢字商標(biāo)易被批量搶注

知名品牌被“傍名牌”“搭便車”的現(xiàn)象隨著企業(yè)“走出去”，在海外市場(chǎng)不斷上演?！斑@一點(diǎn)，我們?cè)跂|南亞的經(jīng)歷比較多?！敝袊?guó)北京同仁堂（以下簡(jiǎn)稱“同仁堂”）有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹：“我們?cè)庥龅纳虡?biāo)惡意搶注情況包括但不限于完全一致的惡意搶注、諧音型搶注或本地化文字搶注以及產(chǎn)品、藥料名稱搶注。20世紀(jì)80年代到90年代，我們?cè)鴮?duì)東南亞30余個(gè)商標(biāo)注冊(cè)提出過(guò)異議，但很多證據(jù)材料都不被認(rèn)定。直至同仁堂商標(biāo)通過(guò)馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)后，這種狀況才有所好轉(zhuǎn)?！?/p>

“老字號(hào)品牌商標(biāo)在海外被搶注的情況比較普遍。尤其關(guān)于漢字老字號(hào)的商標(biāo)品牌，在海外更容易被批量侵權(quán)或者批量搶注?！崩钪緞偨榻B，一些國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)公司或個(gè)人專門從事惡意搶注商標(biāo)活動(dòng)，關(guān)注中國(guó)漢字老字號(hào)等具有潛在價(jià)值的商標(biāo)，通過(guò)批量搶注謀取不當(dāng)利益?！霸谏虡?biāo)注冊(cè)程序相對(duì)簡(jiǎn)單的國(guó)家或地區(qū)，搶注者只需支付少量費(fèi)用就可以申請(qǐng)注冊(cè)大量商標(biāo)。”

北京中銀律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、中國(guó)（深圳）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助專家高景賀表示，老字號(hào)保護(hù)受地域限制，導(dǎo)致“跨區(qū)域搶注”或“跨境搶注”頻發(fā)。國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)在海外無(wú)自動(dòng)保護(hù)效力，需逐國(guó)申請(qǐng)。同時(shí)，還可適度跨類注冊(cè)，在核心商品和服務(wù)類別外，覆蓋關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，如餐飲老字號(hào)注冊(cè)食品加工類商標(biāo)。

除了商標(biāo)搶注，專利保護(hù)也是老字號(hào)企業(yè)“出海”過(guò)程中不容忽視的問(wèn)題。部分老字號(hào)企業(yè)擁有獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，但由于缺乏專利意識(shí)，這些技術(shù)未能及時(shí)申請(qǐng)專利保護(hù)，面臨被他人抄襲或模仿的風(fēng)險(xiǎn)。

專利侵權(quán)包括產(chǎn)品包裝。李志剛提醒，包裝除了外觀設(shè)計(jì)，還涉及包裝工藝等方面。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)全面了解受保護(hù)的內(nèi)容，避免被侵權(quán)。高景賀還提醒企業(yè)注意隱蔽性侵權(quán)：如通過(guò)電商平臺(tái)“搭便車”、偽報(bào)品名出口侵權(quán)商品等。

老字號(hào)的堅(jiān)守與突圍

鴕鳥墨水作為中國(guó)墨水行業(yè)的百年品牌，既是歷史的見證者，也是時(shí)代的同行者。1935年，中國(guó)第一滴鞣酸亞鐵墨水在天津誕生，結(jié)束了中國(guó)墨水依賴進(jìn)口的歷史。如今，鴕鳥品牌產(chǎn)品登陸美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)和多個(gè)“一帶一路”共建國(guó)家。天津市鴕鳥墨水有限公司總經(jīng)理黃強(qiáng)告訴記者：“老字號(hào)的IP價(jià)值絕非簡(jiǎn)單的商標(biāo)溢價(jià)，而是時(shí)間沉淀的文化資產(chǎn)與當(dāng)代用戶的情感連接的雙向奔赴。”他認(rèn)為，老字號(hào)的價(jià)值在傳承，更在創(chuàng)造。

對(duì)于“出?！钡睦献痔?hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌保護(hù)尤為重要。黃強(qiáng)介紹，2018年，鴕鳥墨水通過(guò)一些外貿(mào)公司開始謀劃海外市場(chǎng)。后來(lái)，一些國(guó)家的經(jīng)銷商提出代理推廣“鴕鳥”產(chǎn)品，但又擔(dān)心企業(yè)未在當(dāng)?shù)刈?cè)商標(biāo)，無(wú)法維權(quán)。2018年年底，天津推出針對(duì)老字號(hào)企業(yè)的扶持政策，相關(guān)企業(yè)在海外注冊(cè)商標(biāo)可以享受75%的補(bǔ)貼政策。“鴕鳥”真正開啟了“出?！敝?。

經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，“鴕鳥”在十幾個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)，帶有中國(guó)傳統(tǒng)神話元素的獨(dú)特包裝和獨(dú)特的墨水顏色迅速在海外打開了市場(chǎng)，出口額更是一年一個(gè)臺(tái)階。黃強(qiáng)說(shuō)：“下一步，企業(yè)計(jì)劃就某些涉及發(fā)明和外觀專利方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)申請(qǐng)。”

談到海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難點(diǎn)，黃強(qiáng)認(rèn)為，如果企業(yè)能形成專利保護(hù)墻，可有效保障企業(yè)的合法權(quán)利。李志剛也認(rèn)為，老字號(hào)是包括商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)、有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢以及歷史文化傳承涉及的版權(quán)等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)復(fù)合體，需要有針對(duì)性地綜合保護(hù)。

海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局

當(dāng)前，中國(guó)推動(dòng)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，老字號(hào)的國(guó)際品牌保護(hù)不斷被強(qiáng)化，給企業(yè)“出?！睅?lái)一定機(jī)遇。但同時(shí)，由于地區(qū)差異大，新興市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度不完善，維權(quán)難度高，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，也讓老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨新的挑戰(zhàn)。

一方面，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)能力建設(shè)，變“一葉扁舟”為“出海旗艦”。

高景賀表示，企業(yè)應(yīng)制定與海外市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)路線圖緊密結(jié)合的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)、布局、運(yùn)營(yíng)和保護(hù)策略。根據(jù)市場(chǎng)變化、技術(shù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，定期審視并動(dòng)態(tài)調(diào)整知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略。

同時(shí)，建立系統(tǒng)的專利挖掘機(jī)制，不僅關(guān)注核心產(chǎn)品，也要關(guān)注關(guān)鍵技術(shù)、制造工藝、外觀設(shè)計(jì)等。制定清晰的海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛（如遭遇侵權(quán)訴訟、海關(guān)查扣、337調(diào)查等）應(yīng)急預(yù)案，明確內(nèi)部職責(zé)分工、外部資源（律師、政府機(jī)構(gòu)）聯(lián)絡(luò)機(jī)制和初步應(yīng)對(duì)策略。探索知識(shí)產(chǎn)權(quán)的許可、轉(zhuǎn)讓、作價(jià)入股、質(zhì)押融資等商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。完善內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系。中小企業(yè)可與專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

在市場(chǎng)層面，企業(yè)作為主體也在不斷增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)層次。如，同仁堂將商標(biāo)進(jìn)行馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，通過(guò)國(guó)際商標(biāo)保護(hù)體系加強(qiáng)在地保護(hù)力度；茅臺(tái)按照業(yè)務(wù)選取注冊(cè)類別，除開展海外精準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)，還將公司高管的名字申請(qǐng)為商標(biāo)以避免被惡意搶注；五糧液以“數(shù)字+糧液”注冊(cè)了由“一糧液”到“十糧液”等多件商標(biāo)，還把車間名稱與商標(biāo)主體結(jié)合，注冊(cè)了如“五糧液503”等商標(biāo)。因此，企業(yè)作為老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳承者和擁有者，面對(duì)老字號(hào)商標(biāo)域外廣泛被搶注的現(xiàn)象，不僅要增強(qiáng)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，還要在遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛時(shí)，尋求多元解決途徑。

李志剛建議，可利用大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)海外市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)動(dòng)態(tài)。根據(jù)不同區(qū)域和類別的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)方案。如五糧液通過(guò)專業(yè)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行全球監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了商標(biāo)搶注行為，并在韓國(guó)8天異議時(shí)限內(nèi)對(duì)“wuliangye”商標(biāo)搶注提交異議申請(qǐng)而勝訴。

“加強(qiáng)國(guó)際合作，與目標(biāo)國(guó)律所、行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)系，獲取本地化法律支持；通過(guò)非遺技藝認(rèn)證、文化故事營(yíng)銷增強(qiáng)品牌獨(dú)特性，提升品牌附加值，也可以降低被侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?！备呔百R認(rèn)為，通過(guò)系統(tǒng)性布局、強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)、靈活運(yùn)用國(guó)內(nèi)外保護(hù)機(jī)制，老字號(hào)企業(yè)可在全球化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)維權(quán)”到“主動(dòng)防御”的轉(zhuǎn)變，真正讓“金字招牌”閃耀國(guó)際市場(chǎng)。

另一方面，海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)依然需要更多“家國(guó)力量”。

以同仁堂為例，作為中醫(yī)藥企業(yè)，獨(dú)特的行業(yè)特性和傳統(tǒng)特點(diǎn)使行業(yè)企業(yè)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系中沒(méi)有可以適用的通用標(biāo)準(zhǔn)體系。同仁堂坦言，“大部分中成藥因在海外被認(rèn)定為食品或膳食補(bǔ)充劑，在適用法律體系和保護(hù)規(guī)則上與中國(guó)有很大差異。部分在中國(guó)合法合規(guī)的藥品，可能由于外國(guó)醫(yī)生缺乏相應(yīng)的中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)，導(dǎo)致過(guò)量使用而使中醫(yī)藥背鍋”。

對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，老字號(hào)開展海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，還需完善海外維權(quán)援助與爭(zhēng)端解決支持機(jī)制；深化國(guó)家及地方海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對(duì)指導(dǎo)中心建設(shè)，提供更精準(zhǔn)的案件指導(dǎo)、資源對(duì)接和智力支持；對(duì)具有行業(yè)代表性、規(guī)則挑戰(zhàn)性的重大海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案件，建立國(guó)家層面的重點(diǎn)關(guān)注和協(xié)調(diào)機(jī)制，必要時(shí)提供外交支持；鼓勵(lì)和支持利用調(diào)解、仲裁等非訴訟方式解決海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。探索建立具有國(guó)際公信力的涉外知識(shí)產(chǎn)權(quán)仲裁/調(diào)解平臺(tái)；完善海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助基金，對(duì)中小企業(yè)應(yīng)對(duì)重大海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛給予一定的費(fèi)用支持。

針對(duì)企業(yè)反映強(qiáng)烈的注冊(cè)程序復(fù)雜問(wèn)題，高景賀建議，編制重點(diǎn)國(guó)家/地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（尤其是商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)）簡(jiǎn)易注冊(cè)指引手冊(cè)，探索與目標(biāo)國(guó)官方機(jī)構(gòu)合作，為中國(guó)企業(yè)提供注冊(cè)流程咨詢或便利化通道。

高景賀還建議，中國(guó)企業(yè)“出?！?，需要更加強(qiáng)大的國(guó)家后盾，如由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、商務(wù)部、貿(mào)促會(huì)等機(jī)構(gòu)牽頭，建立常態(tài)化的企業(yè)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和建議收集平臺(tái)；充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的“第三方”作用，深入調(diào)研匯總行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共性痛點(diǎn)、典型案例和具體訴求，形成具有行業(yè)代表性的報(bào)告和建議；加強(qiáng)政府間多雙邊談判與協(xié)調(diào)，將行業(yè)提煉出的共性議題作為重要內(nèi)容，納入中美、中歐、RCEP等多雙邊經(jīng)貿(mào)談判、知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)話機(jī)制中；大力推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際規(guī)則完善與標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)。更主動(dòng)地參與WIPO等國(guó)際組織框架下的規(guī)則磋商和制定，推動(dòng)建立更加公平合理、包容普惠的國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則體系，反映新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家的關(guān)切。

責(zé)編｜王 茜

編審｜渠 洋

校對(duì)｜張 波 張雪慧

來(lái)源｜《法人》雜志2025年07月總第257期