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◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 惠寧寧

在國潮涌動與全球化浪潮交織的當下，擁有356年歷史的中華老字號王致和，正以“守正創(chuàng)新”的姿態(tài)穿越時代周期。從腐乳釀造技藝入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，到海外市場突破30國布局，這家百年企業(yè)如何在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代商業(yè)間找到平衡？面對知識產(chǎn)權保護的海外暗礁與消費市場的迭代變遷，其背后有著怎樣的戰(zhàn)略思考？

近日，北京王致和食品有限公司黨委書記、執(zhí)行董事彭利華接受《法人》記者專訪，圍繞品牌傳承、技術創(chuàng)新、全球化布局等方面，分享了老字號“活下來、走出去、強起來”的生存智慧。

在傳承中求創(chuàng)新

從1669年品牌創(chuàng)立到入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，同時擁有中華老字號招牌和國家級非物質文化遺產(chǎn)技藝的王致和，將“誠心、匠心、恒心”融入品牌基因；腐乳低鹽化（鹽分降40%+）、全豆腐乳技術填補行業(yè)空白；直裝工藝、自動化改造等“六個率先”重塑行業(yè)標準。

《法人》：作為一家有著356年品牌歷史的公司，品牌對于公司而言，意味著什么？

彭利華：中國古代文人追求“三不朽”，即立德、立功、立言。王致和做的就是“立手藝”。一輩輩王致和人，以誠心之品格、匠心之追求、恒心之精神，守正而不守舊，把這份手藝傳承下去、發(fā)揚光大，這既是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，更是我們必須承擔的歷史責任。

▲彭利華向記者介紹王致和的發(fā)展歷程。宋逗/攝

王致和品牌創(chuàng)立于1669年，見證了從清代宮廷御賜“青方”之名到現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的全過程。2006年年底，王致和被商務部認定為中華老字號。2008年，“王致和腐乳釀造技藝”被列入國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。王致和品牌是無價的歷史遺產(chǎn)與信任積淀。它見證了時代的變遷、技術的革新、消費習慣的演變。這份歷史本身就是獨一無二、無法復制的資產(chǎn)。

王致和作為首農(nóng)食品集團旗下的重要子品牌，集團高度重視老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展，專門制定了《推動老字號高質量發(fā)展工作方案》，實施三大工程，從9個方面的具體舉措支持老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

王致和是品質承諾與技術創(chuàng)新的載體。品牌要做到“傳承不守舊、創(chuàng)新不忘本”。在保留非遺古法技藝的同時，推動生產(chǎn)裝備機械化、自動化和科研突破，例如：腐乳低鹽化技術，與傳統(tǒng)腐乳相比鹽分降低40%以上，實現(xiàn)“減鹽不減味”；全豆腐乳技術首次實現(xiàn)大豆全組分利用，保留膳食纖維，填補了國內空白。這些創(chuàng)新使王致和成為腐乳行業(yè)技術標桿，彰顯產(chǎn)品“細、軟、鮮、香”的品質特色。

王致和的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷史既是一部濃縮的商業(yè)史，更是品牌文化的傳承史，承載著重要的文化記憶和社會意義。管理一個356年的老字號品牌，肩負著將這份無價的遺產(chǎn)發(fā)揚光大地傳遞給下一個百年的重大責任，實現(xiàn)“基業(yè)長青”，這不僅是商業(yè)目標，更是歷史和文化使命。

融入消費Z世代

近年來，王致和創(chuàng)新產(chǎn)品布局，將即食臭豆腐干、腐乳醬汁等衍生品融入Z世代消費場景；通過非遺技藝與文創(chuàng)周邊、線下體驗店等打造文化IP；線上直播間運營與預制菜B端賽道拓展銷售渠道。

《法人》：老品牌、老字號面對的消費市場發(fā)生了哪些變化？王致和是如何應對的？

彭利華：腐乳是最具中國特色的調味品，它的制作過程與西方奶酪有異曲同工之妙：都是基于微生物發(fā)酵，賦予食物獨特風味與營養(yǎng)，所以被稱為“東方奶酪”。但是，隨著消費場景的多元化，新生代偏好新奇口味（如鳳梨腐乳、米醬腐乳、豉香臭豆腐）和便捷包裝，年輕用戶青睞文化IP、沉浸式體驗，王致和也在積極順應消費口味的迭代升級。

同時，拓展場景化產(chǎn)品線：開發(fā)適合Z世代年輕消費群體的衍生品，如即食臭豆腐干、臭豆腐拌面，推出便攜式小包裝“一塊腐乳”、復合調味料腐乳醬汁、腐乳粉，切入預制菜和餐飲供應鏈TOB賽道。

王致和將文化IP與體驗融合深化非遺文化價值，開發(fā)瑜伽包、鑰匙扣、冰箱貼等文創(chuàng)周邊，提升品牌活力和年輕化。打造“流動的門店”，通過線下體驗店引流，形成“產(chǎn)品+文化+體驗”消費新模式。利用線上平臺推廣新品，加強自營直播間和旗艦店運營，通過菜譜教程、調味料套裝綁定消費場景。同時，加強與頭部餐飲品牌的合作，相互背書，開發(fā)定制化調味料，搶占B端市場。

全球化市場布局

王致和與時俱進的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅在國內市場占據(jù)重要地位，而且早在2000年開始出口腐乳類產(chǎn)品，至今已經(jīng)有腐乳、料酒、豆沙、調料、醬類、酸菜六大類60多只單品，出口到全世界30多個國家和地區(qū)。

《法人》：公司對海外市場有著怎樣的規(guī)劃？

彭利華：“出海”不僅為王致和提供了銷售增長機會，更重要的是把企業(yè)置身于世界經(jīng)濟舞臺，更前瞻性地去感知消費需求的變化，進而更好地滿足消費者的需求，改進我們的產(chǎn)品和服務，不斷提升企業(yè)的市場競爭力。雖然近年來受關稅戰(zhàn)、貿易戰(zhàn)等逆全球化的影響，海外市場拓展受到挑戰(zhàn)，但是我們依然看好海外市場。近期，我們將進一步加強海外市場法律法規(guī)的政策研究，緊隨共建“一帶一路”朋友圈的擴大，加快海外市場的拓展。從長遠看，企業(yè)要想做大海外市場，更要結合當?shù)叵M者口味進行定制化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌煥新，讓更多特色的“中國味”適應更多的“世界胃”。

《法人》：為進入海外市場，老字號王致和在知識產(chǎn)權保護方面做了哪些工作和布局？

彭利華：王致和的商標是消費者心中的品質象征。王致和在傳承匠心工藝的同時，始終將知識產(chǎn)權保護視為守護品牌價值的生命線。自20世紀90年代起，企業(yè)便前瞻性地布局商標戰(zhàn)略，不僅在國內完成核心商標“王致和”及經(jīng)典圖案的多類目注冊，更逐步構建起覆蓋全球的商標防御體系。到目前為止，王致和注冊商標已覆蓋了30多個國家或地區(qū)。包括美國、加拿大、歐盟、英國、德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、泰國、新加坡等。

《法人》：是否遭遇過商標被搶注或者其他知識產(chǎn)權被侵權的案例？

彭利華：早在2006年7月，王致和公司籌備開拓德國市場時，意外發(fā)現(xiàn)其腐乳、調味品及銷售服務三類商標已被德國歐凱公司（OKAI Import Export GmbH）于2005年11月?lián)屪?，并?006年3月完成注冊公示。這家由德籍華人經(jīng)營的公司曾是王致和在德國的代理商，卻在合作期間系統(tǒng)性地搶注了中國多家知名食品品牌商標，形成商業(yè)搶注鏈條。同年8月，王致和公司發(fā)出律師函后，歐凱公司通過關聯(lián)企業(yè)暗示王致和公司需支付高額資金方可收回商標。面對這種情況，王致和于2007年年初毅然向德國慕尼黑地方法院提起訴訟，指控歐凱公司搶注商標、侵犯著作權及不正當競爭。

2009年4月23日，慕尼黑高等法院作出終審判決：歐凱公司不得擅自使用王致和商標，責成歐凱公司撤回其在德國專利商標局注冊的“王致和”商標。至此，該案最終以“王致和”商標物歸原主而畫上了圓滿的句號。這是中國加入世貿組織后第一起中國企業(yè)在國外以原告身份進行的商標訴訟案，也是國內企業(yè)在海外勝訴的第一個知識產(chǎn)權官司。案件的勝訴不僅挽回了品牌聲譽和市場準入權，更推動了中國企業(yè)全球化進程中的知識產(chǎn)權保護意識。

《法人》：未來在拓展海外市場的發(fā)展中，如何進一步加強知識產(chǎn)權保護？

彭利華：企業(yè)在海外擴張時，應提前進行知識產(chǎn)權保護的布局，包括但不限于商標、專利、著作權等，并盡可能覆蓋所有相關商品/服務類別。先做好商標的防御性注冊要比出現(xiàn)搶注之后再通過法律途徑解決更容易、成本更低。此外，要深入研究并充分利用國際知識產(chǎn)權條約和各國相關法律法規(guī)，構建多層次的維權體系。

商標方面，可以通過《馬德里協(xié)定》在目標市場批量注冊商標（文字、圖形、包裝設計等），在重點國家單獨注冊核心商標，并覆蓋食品、服務、文化衍生品等類別，避免被搶注。版權（著作權）方面，利用《伯爾尼公約》對品牌標識、廣告語、包裝設計進行國際版權登記，形成多維度保護。

法治為品牌護航

在全球化市場環(huán)境下，老字號企業(yè)的知識產(chǎn)權保護尤為重要。在企業(yè)治理層面，公司高質量發(fā)展更離不開高質量的法治保障。

《法人》：公司法治保障的重點是什么？有哪些挑戰(zhàn)？取得了哪些成效？

彭利華：公司高質量發(fā)展的法治保障是一個系統(tǒng)工程，重點需圍繞企業(yè)的法人治理結構、運營全流程、合規(guī)體系建設等多維度展開。

一是要加強企業(yè)法人治理結構建設。健全以公司章程為核心的企業(yè)制度體系，規(guī)范出資人、黨組織、經(jīng)理層和職工代表大會等各主體權責，提高公司決策效率；健全內部監(jiān)督機制，發(fā)揮內控、合規(guī)、內審以及法務等的職能作用，依法治企，不斷提升企業(yè)運營效率。

二是要加強合規(guī)管理機制建設。強化法治思維、合規(guī)意識；建立健全公司的合規(guī)管理體系，制定涵蓋食品安全、勞動用工、環(huán)境保護、數(shù)據(jù)安全、反商業(yè)賄賂等核心領域的合規(guī)手冊；加強合規(guī)審核，形成合規(guī)閉環(huán)管理，健全合規(guī)管理工作機制；加強合規(guī)監(jiān)督，確保公司的經(jīng)營活動符合法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和公司內部規(guī)章制度的要求。

三是要加強風險識別與評估，強化風險防控。強化對各類風險的識別和評估，包括市場風險、法律風險、財稅風險等，明確風險的大小和影響程度，為風險防控提供依據(jù)；定期梳理業(yè)務流程中的法律風險點，如合同履約、知識產(chǎn)權侵權、稅務合規(guī)等，形成風險清單并制定應對預案；定期開展培訓、內部宣傳等多種方式，加強合規(guī)培訓與文化培育，提升全員合規(guī)意識。

《法人》：作為執(zhí)行董事，你最關心的是哪些事情？如何看待市場競爭？

彭利華：王致和腐乳釀造技藝早在2008年入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，王致和品牌是企業(yè)的，更是民族的。如何保護好、傳承好、創(chuàng)新發(fā)展好，為廣大消費者提供更加美味、健康的調味食品，這是我最關心的，也是每一個王致和人的歷史責任。

同時，我很關注創(chuàng)新。自20世紀90年代以來，王致和就是中國腐乳行業(yè)的一面旗幟，一直引領著行業(yè)的進步。比如，率先開展企業(yè)CIS設計，形成了王致和獨特的IP；率先實施“走出北京、布局全國”的市場開發(fā)策略，形成了全國市場一盤棋；率先實現(xiàn)腐乳的直裝工藝，讓腐乳包裝輕便化，消費便利化；率先開展核心技術不轉移的OEM生產(chǎn)模式，拓展了企業(yè)生產(chǎn)空間；率先開展“四標一體”認證，與國際對標，助推企業(yè)走向海外市場；率先開展減鹽腐乳的研發(fā)生產(chǎn)，滿足消費者對健康消費的需求；率先開展生產(chǎn)裝備自動化改造升級，助推企業(yè)降本增效······一項項“率先”記錄，無不彰顯王致和公司“敢于創(chuàng)新”的鮮明特質和王致和人“敢為人先”的創(chuàng)新精神。

從國際看，科技創(chuàng)新的每一次進步都會帶來全球經(jīng)濟發(fā)展的重大躍遷。當前，新一輪科技創(chuàng)新進入前所未有的密集活躍期，科技興則企業(yè)興，科技強則企業(yè)強。企業(yè)是科技創(chuàng)新的主體。我們在基礎研究、產(chǎn)品標準研究、新產(chǎn)品研究、新型裝備技術研究等方面，進行了一系列布局，開展關鍵核心技術攻關，以“十年磨一劍”的堅定決心和頑強意志，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供可持續(xù)的原動力。

對于市場競爭，我認為：

第一，重視品牌文化建設。王致和品牌歷史文化底蘊深厚，在消費者心目中形成了獨特的IP，通過傳承和弘揚品牌文化，提升品牌價值力，在市場中樹立差異化的品牌形象，以區(qū)別于其他競爭對手。

第二，持續(xù)創(chuàng)新應對競爭。面對激烈的市場競爭，只有不斷創(chuàng)新才能保持領先優(yōu)勢。通過技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、運營模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，來應對市場競爭的挑戰(zhàn)；強化技術研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、提高產(chǎn)品質量、數(shù)字化溯源、完善服務體系等，來提高企業(yè)的整體競爭力，使企業(yè)在長期競爭中能夠保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

第三，攜手同行共創(chuàng)未來。市場競爭是行業(yè)進步的重要推動力量。我們始終認為，競爭者既是對手，更是推動行業(yè)進步的同行者，攜手合作，共襄未來，才是正道。同時，我們也很重視與上下游企業(yè)、經(jīng)銷商合作伙伴建立良好的關系，打造行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、合作共贏。

責編｜王 茜

編審｜渠 洋

校對｜張 波 張雪慧

來源｜《法人》雜志2025年07月總第257期