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◎文 《法人》全媒體記者 岳雷

▲8月1日，顧客在江蘇南京小米門(mén)店選購(gòu)汽車(chē)。CFP

2025年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了近乎慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格體系承受巨大壓力，經(jīng)銷(xiāo)商陷入“賣(mài)得多虧得多”的困境，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)持續(xù)高位運(yùn)行；4S店退網(wǎng)現(xiàn)象愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)渠道穩(wěn)定性遭受考驗(yàn)；上游供貨商更是在成本上升與車(chē)企壓價(jià)的雙重風(fēng)暴下，被迫削減研發(fā)預(yù)算。

這場(chǎng)始于車(chē)企之間的價(jià)格戰(zhàn)，已演變?yōu)橄砣a(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性危機(jī)。當(dāng)降價(jià)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，行業(yè)生存空間被壓縮到極致，探尋高質(zhì)量發(fā)展破局之道迫在眉睫。

價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈陣痛

當(dāng)某頭部車(chē)企宣布旗下22款車(chē)型全系降價(jià)、最高降幅達(dá)34%時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的心理防線被徹底沖破。一時(shí)間，從新能源車(chē)到燃油車(chē)，從經(jīng)濟(jì)型到豪華型，降價(jià)風(fēng)暴席卷而來(lái)。車(chē)企們紛紛“割肉”下場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)近乎白熱化。

面對(duì)車(chē)企投下的“價(jià)格核彈”，銷(xiāo)售端叫苦不迭。從業(yè)20余年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人吳先生告訴《法人》記者：“廠家不斷降價(jià)，我們?yōu)榱送瓿射N(xiāo)售任務(wù)，只能跟著降。”他抱怨說(shuō)，一輛車(chē)的利潤(rùn)從萬(wàn)元壓縮到千元甚至幾百元，“利潤(rùn)薄得像紙一樣。”但運(yùn)營(yíng)成本卻絲毫未降，場(chǎng)地租金、人員工資、設(shè)備維護(hù)等剛性支出，樣樣都不能少。

在利潤(rùn)與成本雙重?cái)D壓下，許多經(jīng)銷(xiāo)商陷入“賣(mài)一輛虧一輛”的惡性循環(huán)。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)調(diào)研顯示，2024年經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售毛利，跌至-17.7%的行業(yè)冰點(diǎn)。與此同時(shí)，80%的主銷(xiāo)車(chē)型存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，且倒掛金額普遍超過(guò)20%。這意味著，經(jīng)銷(xiāo)商如果不能及時(shí)拿到返利，將額外墊付大量資金。

“好比我每賣(mài)一輛車(chē)，都要自己墊錢(qián)填坑。一輛10萬(wàn)元的車(chē)，我得倒貼兩萬(wàn)元。”吳先生說(shuō)，大批同行只能靠金融返傭、售后服務(wù)等“邊角業(yè)務(wù)”維系經(jīng)營(yíng)，說(shuō)白了就是“拆東墻補(bǔ)西墻”。

車(chē)企降價(jià)大旗下，4S店的日子同樣不好過(guò)。北京一家4S店銷(xiāo)售人員孫佳佳告訴記者，店內(nèi)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，停車(chē)場(chǎng)快被塞滿(mǎn)了，只能加大力度促銷(xiāo)?！艾F(xiàn)在賣(mài)車(chē)幾乎不賺錢(qián)，有些車(chē)型就靠保險(xiǎn)返點(diǎn)勉強(qiáng)維持?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)攀升至56.6%，持續(xù)位于榮枯線以上。今年上半年，72.5%的經(jīng)銷(xiāo)商未能完成銷(xiāo)售目標(biāo)。

價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響從新車(chē)銷(xiāo)售，蔓延至售后服務(wù)領(lǐng)域，形成全價(jià)值鏈的利潤(rùn)侵蝕。孫佳佳透露，在經(jīng)營(yíng)壓力下，部分4S店被迫縮減服務(wù)投入、精簡(jiǎn)服務(wù)項(xiàng)目，或降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這種做法直接導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)下滑。由此引發(fā)的客戶(hù)信任危機(jī)，正在形成“利潤(rùn)下降——服務(wù)縮水——客戶(hù)流失”的惡性閉環(huán)。

即便如此，仍有不少門(mén)店撐不下去選擇關(guān)門(mén)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，全國(guó)汽車(chē)4S店總數(shù)較上一年減少2.7%，退網(wǎng)數(shù)量高達(dá)4419家。值得注意的是，這是自2021年以來(lái)，4S店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件供應(yīng)商也苦不堪言。某品牌輪胎供應(yīng)商銷(xiāo)售經(jīng)理王霄坦言，車(chē)企為了壓縮成本，不斷向供應(yīng)商施壓?！霸牧虾腿斯こ杀径荚谏蠞q，但車(chē)企要求我們讓利，有些訂單幾乎虧本生產(chǎn)?！?/p>

“為了生存，一些供應(yīng)商被迫裁員、削減研發(fā)預(yù)算，但這無(wú)異于飲鴆止渴。沒(méi)有研發(fā)投入，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)迭代就會(huì)停滯，最終影響整個(gè)行業(yè)?！蓖跸鰬n心忡忡地說(shuō)。

當(dāng)車(chē)企紛紛祭出降價(jià)大旗時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間被急劇壓縮。這場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格廝殺，正以近乎殘酷的方式，重塑行業(yè)生態(tài)格局——從終端銷(xiāo)售到上游供應(yīng)鏈，無(wú)一幸免地承受著這場(chǎng)變革帶來(lái)的劇烈陣痛。

安全重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，一個(gè)疑問(wèn)隨之而來(lái)：消費(fèi)者選車(chē)難道只看價(jià)格嗎？答案顯然并非如此。

在北京海淀一家沃爾沃4S店，工程師出身的劉先生正在看車(chē)，他輕輕敲擊一輛XC90的車(chē)門(mén)，專(zhuān)注地傾聽(tīng)鋼板發(fā)出的聲音?！奥?tīng)這聲音，最少用了三層復(fù)合鋼板?！彼D(zhuǎn)頭對(duì)記者說(shuō)，“現(xiàn)在有些車(chē)為了降價(jià)，連防撞梁都換成塑料件，還美其名曰復(fù)合材料，這種車(chē)白送我都不要。”

購(gòu)車(chē)者小姜持同樣看法，“安全性是購(gòu)車(chē)的底線標(biāo)準(zhǔn)，如果安全性能不達(dá)標(biāo)，價(jià)格再優(yōu)惠我也不會(huì)考慮”。在他看來(lái)，部分車(chē)企為參與價(jià)格戰(zhàn)而縮減安全配置的做法，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者生命安全的漠視。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?cè)阡N(xiāo)售端表現(xiàn)得尤為明顯。孫佳佳觀察到：“與過(guò)去重點(diǎn)關(guān)注油耗和價(jià)格的消費(fèi)習(xí)慣不同，現(xiàn)在許多顧客首先詢(xún)問(wèn)的就是車(chē)輛安全性能。他們會(huì)詳細(xì)比對(duì)各車(chē)型的碰撞測(cè)試成績(jī)，主動(dòng)了解AEB（自動(dòng)緊急剎車(chē)系統(tǒng)）、車(chē)道保持等主動(dòng)安全系統(tǒng)的實(shí)際表現(xiàn)?！?/p>

《2025新能源汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，85.67%的消費(fèi)者將安全性列為首要購(gòu)車(chē)考量，遠(yuǎn)超價(jià)格和能耗因素。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，汽車(chē)消費(fèi)正從“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“安全優(yōu)先”的新階段。

在價(jià)格與安全的博弈中，消費(fèi)者用選擇權(quán)為行業(yè)指明了方向。這一消費(fèi)理念的升級(jí)，已經(jīng)開(kāi)始深刻改變著汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品格局。

最能印證這一變革的，當(dāng)屬安全配置的加速普及進(jìn)程。曾經(jīng)專(zhuān)屬于高端車(chē)型的8安全氣囊、AEB等配置，如今已成為15萬(wàn)元級(jí)車(chē)型的標(biāo)配；更前沿的激光雷達(dá)和電池?zé)崾Э匾种萍夹g(shù)，也正快速向主流市場(chǎng)滲透。

這種“安全平權(quán)”的趨勢(shì)，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值取向的根本轉(zhuǎn)變。不久前，王霄果斷拒絕了客戶(hù)“降低輪胎參數(shù)換取報(bào)價(jià)下調(diào)”的要求。他表示：“現(xiàn)在沒(méi)有供應(yīng)商敢在安全部件上妥協(xié)?！?/p>

這場(chǎng)沿產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)的“安全革命”，也在深刻改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。資深汽車(chē)行業(yè)觀察家趙楠認(rèn)為，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，對(duì)安全性能的極致追求，或?qū)⒊蔀檐?chē)企突圍的新賽道。安全不僅是技術(shù)指標(biāo)，更是品牌價(jià)值的核心支柱。

消費(fèi)者“用腳投票”的趨勢(shì)已不可逆。在一家新勢(shì)力品牌門(mén)店，記者注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：銷(xiāo)售人員不再熱衷于介紹“狂暴模式”的加速性能，而是著重講解碰撞后電池組斷電的專(zhuān)利技術(shù)。這個(gè)微妙的轉(zhuǎn)變或許預(yù)示著，當(dāng)行業(yè)跨過(guò)瘋狂堆配置、內(nèi)卷價(jià)格的階段，終將回歸到安全的核心本質(zhì)。

趙楠直言，站在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，那些還在安全問(wèn)題上“討價(jià)還價(jià)”的車(chē)企，恐怕很快會(huì)發(fā)現(xiàn)押錯(cuò)了賭注。

卷價(jià)格不如比價(jià)值

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫汽車(chē)市場(chǎng)，部分品牌逆向思維，祭出價(jià)值戰(zhàn)利刃。他們意圖以獨(dú)特定位、品牌溢價(jià)與技術(shù)創(chuàng)新為根基，掙脫無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的泥沼，在行業(yè)震蕩中筑起價(jià)值高地。

保時(shí)捷對(duì)堅(jiān)守品牌價(jià)值有自己的認(rèn)知，其摒棄區(qū)域價(jià)格的無(wú)序波動(dòng)，堅(jiān)守全球統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)，并以個(gè)性化選裝服務(wù)構(gòu)筑稀缺壁壘。在保時(shí)捷門(mén)店，車(chē)主可以享受專(zhuān)屬定制服務(wù)，從波爾多紅金屬漆到橄欖綠內(nèi)飾皮革，從Carrera Classic輪轂到性能動(dòng)態(tài)底盤(pán)控制系統(tǒng)。定制哲學(xué)不僅重塑了消費(fèi)心理，更讓每一輛車(chē)成為流動(dòng)的藝術(shù)品。

同時(shí)，保時(shí)捷精心編織著情感紐帶。車(chē)主通過(guò)愛(ài)車(chē)講堂洞察機(jī)械美學(xué)，在賽道日點(diǎn)燃駕馭激情?？ㄑ畿?chē)主李哲向記者坦言：“從底盤(pán)調(diào)校到內(nèi)飾縫線，價(jià)值感滲透在每個(gè)細(xì)節(jié)。”這種情感附加值，甚至催生了部分限量配色車(chē)型在二手車(chē)商處的高溢價(jià)。

品牌溢價(jià)從來(lái)不是空洞數(shù)字，而是精密的價(jià)值共振。在另一賽道，蔚來(lái)正以產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)開(kāi)辟價(jià)值路徑。今年7月煥新的ET5系列，起售價(jià)較老款車(chē)型提升兩萬(wàn)元，但新增CDC懸架讓操控性能提升，麂皮車(chē)頂提升了豪華觸感體驗(yàn)。蔚來(lái)希望通過(guò)自研芯片等技術(shù)降本措施，讓價(jià)值增量得以實(shí)現(xiàn)。

特斯拉則以創(chuàng)新科技鑄就品牌護(hù)城河。雖然其Model 3價(jià)格高于同級(jí)電動(dòng)車(chē)，但Autopilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)號(hào)稱(chēng)大幅降低事故率，開(kāi)創(chuàng)式的電池管理系統(tǒng)延長(zhǎng)電池壽命周期。這種科技溢價(jià)配合直營(yíng)模式建立的用戶(hù)直連管道，讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中持續(xù)固化。

在越野車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)深耕技術(shù)創(chuàng)新，基于Hi4系列混動(dòng)技術(shù)架構(gòu)構(gòu)建了多元化的越野解決方案：面向城市通勤與輕度越野的Hi4、平衡城市駕駛與越野性能的Hi4-Z，以及專(zhuān)為高強(qiáng)度越野設(shè)計(jì)的Hi4-T，每項(xiàng)技術(shù)都精準(zhǔn)契合用戶(hù)需求。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)新性地推出“越野分級(jí)”戰(zhàn)略，通過(guò)清晰的產(chǎn)品定位幫助用戶(hù)做出選擇，充分釋放產(chǎn)品價(jià)值。這一系列舉措向消費(fèi)者證明：真正的越野競(jìng)爭(zhēng)不在于價(jià)格高低，而在于以核心技術(shù)、卓越體驗(yàn)和品牌情懷共同打造的價(jià)值體系。

這些品牌正以差異化戰(zhàn)略重塑價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新范式：保時(shí)捷以情感定制詮釋豪華新內(nèi)涵，蔚來(lái)通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)化重構(gòu)用戶(hù)關(guān)系，特斯拉憑借科技信仰樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，長(zhǎng)城則推出“越野分級(jí)”釋放產(chǎn)品價(jià)值。它們各具特色的發(fā)展路徑，不僅拓展了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的維度，更向行業(yè)證明：跳出價(jià)格戰(zhàn)泥沼的關(guān)鍵，在于找到屬于自己的價(jià)值坐標(biāo)。

趙楠預(yù)測(cè)，汽車(chē)行業(yè)即將迎來(lái)從“價(jià)格廝殺”到“價(jià)值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。在未來(lái)五年，成功突圍的車(chē)企必將聚焦四大核心價(jià)值維度：以個(gè)性化定制重塑產(chǎn)品差異，以場(chǎng)景化體驗(yàn)重構(gòu)用戶(hù)連接，以技術(shù)代差建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以圈層文化培育品牌忠誠(chéng)。唯有深度構(gòu)建這些價(jià)值護(hù)城河的企業(yè)，才能抵御行業(yè)周期性波動(dòng)。那些率先完成價(jià)值體系升級(jí)的品牌，不僅能夠穿越價(jià)格戰(zhàn)周期，更將在汽車(chē)工業(yè)發(fā)展史上留下自己的印記。

（文中孫佳佳、王霄為化名）

責(zé)編｜白 馗

編審｜渠 洋

校對(duì)｜張 波 張雪慧

來(lái)源｜《法人》雜志2025年08月總第258期