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◎文《法治日報》記者 辛紅 《法人》見習記者 岳雷

今年文旅行業(yè)的“對賭第一單”，交出“期中答卷”。這份協(xié)議將11億元銷售額與服務(wù)費深度綁定，讓河南開封萬歲山武俠城一舉成為行業(yè)焦點。其“成則共贏、敗則歸零”的博弈邏輯，為文旅合作開辟了新范式。

這份對賭協(xié)議究竟蘊含著怎樣的神奇魔力？當輕資產(chǎn)運營與對賭機制激情碰撞，傳統(tǒng)文旅合作模式又將迎來怎樣一場顛覆性變革？

“不成功便成仁”的豪賭

今年盛夏，河南開封熱浪翻涌。在萬歲山武俠城，日均5.66萬游客如潮水般穿梭于武俠場景之中，游客或許未曾意識到，自己正見證著一場文旅商業(yè)模式的深刻變革。

▲4月18日，位于河南省開封市龍亭區(qū)的萬歲山武俠城航拍視角。 CFP

一份設(shè)定了“業(yè)績生死線”的對賭協(xié)議，正在重塑文旅項目的合作范本。根據(jù)協(xié)議約定，若萬歲山武俠城全年銷售額成功突破11億元，運營商錦上添花文旅集團將如數(shù)獲得全額服務(wù)費；若銷售額超過12億元，服務(wù)方還將額外獲得追加獎勵；然而，若銷售額未達11億元，哪怕僅差一元，服務(wù)方都將分文不得。

在過往的“保底分成”模式下，無論景區(qū)經(jīng)營狀況如何，服務(wù)方都能旱澇保收。但如今，當服務(wù)方的收入與景區(qū)業(yè)績深度綁定，傳統(tǒng)的“走過場式”合作模式被徹底打破。

目前，萬歲山武俠城從市場戰(zhàn)略的精準制定到運營模式的創(chuàng)新變革，從演藝內(nèi)容的推陳出新到場景的精心重構(gòu)，每一個環(huán)節(jié)都與真金白銀緊密相連。這種“不成功便成仁”的激烈博弈，將合作雙方緊緊捆綁在同一條戰(zhàn)船上，倒逼服務(wù)方將全部資源傾注于項目提升，形成了真正的利益共同體。

這場堪稱業(yè)界標桿案例的豪賭，已然創(chuàng)造出令人驚嘆的商業(yè)奇跡。萬歲山景區(qū)發(fā)布的財報顯示，今年上半年武俠城實現(xiàn)綜合營收6.04億元，同比增長高達162%。入園人次突破1024.2萬，增幅達到239.33%。按照上半年181天的運營周期計算，日均客流達5.66萬人次，相當于每天有333.7萬元的綜合收益進賬。河南文旅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在端午假期3天時間里，萬歲山的游客接待量首次超越開封傳統(tǒng)龍頭景區(qū)清明上河園。

萬歲山武俠城的商業(yè)模式革新進程中，對賭協(xié)議正發(fā)揮著意想不到的“鯰魚效應(yīng)”。景區(qū)推出“80元三日游”的定價策略，看似與傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟邏輯背道而馳，實則巧妙構(gòu)建起“流量漏斗”，即通過極致的性價比吸引海量客流，再以沉浸式體驗完成消費轉(zhuǎn)化。這種模式的成功，本質(zhì)上源于對賭機制倒逼出的經(jīng)營智慧。

區(qū)別于歷史景區(qū)常見的靜態(tài)展陳模式，武俠城獨具匠心地將《水滸傳》這一經(jīng)典IP，解構(gòu)為可深度觸摸的江湖生態(tài)。每天多達200場的演出，構(gòu)建起一條貫穿全天的“武俠時間軸”。從《三打祝家莊》中氣勢恢宏、萬人參與的實景戰(zhàn)場，到《武林大會》里游客零距離參與互動環(huán)節(jié)，全方位、多層次地形成了全天候的敘事磁場，讓游客仿佛置身于真實的武俠世界。

這種“場景即內(nèi)容”的創(chuàng)新運營策略成效顯著，使得游客在景區(qū)的停留時長達到行業(yè)平均水平的3倍以上。同時，二次消費在總營收的占比高達67%，展現(xiàn)了該策略強大的商業(yè)價值。

尤為引人關(guān)注的是，《王婆說媒》等節(jié)目的火爆并非偶然，而是對賭協(xié)議下“內(nèi)容迭代壓力”催生的成果。當服務(wù)方的收益與游客滿意度緊密掛鉤時，每一個演出細節(jié)都需經(jīng)過市場的嚴格篩選。而“演員即角色”“場景即劇情”的沉浸式場景，更帶動了游客“消費即體驗”的熱情。這種將文化IP轉(zhuǎn)化為消費場景的能力，或許預(yù)示著文旅產(chǎn)業(yè)升級的下一個方向。

當前，對賭機制已在文旅行業(yè)形成示范效應(yīng)。這種“風險共擔、收益共享”的創(chuàng)新機制，已被中國馬鎮(zhèn)、張家界七十二奇樓等多個景區(qū)效仿，逐漸形成一股行業(yè)新潮流。

近日，文旅行業(yè)觀察家郭慶在接受《法人》記者采訪時指出，對賭模式的本質(zhì)在于通過市場化契約，對風險分配機制進行重構(gòu)，將服務(wù)方的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為可量化、可考核的經(jīng)營承諾，促使合作雙方從傳統(tǒng)的甲乙方關(guān)系，升級為緊密的利益共同體。從產(chǎn)業(yè)演進的視角來看，對賭模式的興起標志著文旅行業(yè)正式邁入精細化運營階段。隨著消費者需求的日益多元化和個性化，景區(qū)之間的競爭已不再僅依賴于資源稟賦，而是更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新與運營效率比拼。其中，專業(yè)團隊在流量運營、體驗設(shè)計、品牌塑造等方面的卓越能力，將成為景區(qū)突破增長瓶頸、實現(xiàn)價值裂變的關(guān)鍵因素。

為景區(qū)注入輕資產(chǎn)運營基因

對賭經(jīng)營模式的興起，源于文旅行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性困境。當前，國內(nèi)文旅市場呈現(xiàn)出一種引人深思的現(xiàn)象：不少景區(qū)在節(jié)假日期間游客接待量屢創(chuàng)新高，然而經(jīng)營效益卻未能與之同步提升。

張家界景區(qū)的案例極具典型性。今年“五一”假期，張家界憑借30萬的單日游客量刷新了歷史紀錄。然而，其發(fā)布的半年報顯示，凈利潤仍虧損3327萬元。這一數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)內(nèi)思考。

曾參與武隆仙女山景區(qū)項目策劃的杜偉豪告訴記者，“高客流低收益”的狀況，暴露出傳統(tǒng)景區(qū)重資產(chǎn)運營模式存在致命缺陷——即使游客量激增，若成本管控失效或重資產(chǎn)項目持續(xù)虧損，企業(yè)仍難實現(xiàn)盈利。

張家界景區(qū)便是被重資產(chǎn)模式拖累的典型，其中大庸古城項目占地240畝，建筑面積16.55萬平方米，投資規(guī)模龐大，但運營不達預(yù)期。2021年至2024年，該項目凈利潤持續(xù)虧損超10億元，今年上半年仍虧損3240萬元。

杜偉豪指出，文旅行業(yè)重資產(chǎn)運營模式面臨著三重發(fā)展困境：首先體現(xiàn)在資金壓力層面，從土地獲取到硬件建設(shè)需要巨額投入，單體項目動輒數(shù)億元的初始投資已成為行業(yè)痛點；其次是運營效率難題，傳統(tǒng)景區(qū)單位面積產(chǎn)出效率普遍較低，淡季資源閑置率通常達到60%以上，導(dǎo)致項目回報周期普遍超過5年；最后是創(chuàng)新機制困境，部分景區(qū)受制于既有運營體系，在業(yè)態(tài)更新和體驗升級方面存在滯后性。

面對當下快速變化的市場環(huán)境，這種重資產(chǎn)模式在靈活調(diào)整經(jīng)營策略、快速響應(yīng)市場變化方面，顯得力不從心。在此背景下，萬歲山武俠城與錦上添花文旅集團簽署的“對賭協(xié)議”，為行業(yè)提供了輕資產(chǎn)運營的新思路。通過將戰(zhàn)略提升、市場定位等核心業(yè)務(wù)外包，景區(qū)可以有效降低資產(chǎn)投入和運營風險，提升盈利的彈性，實質(zhì)上完成了從資產(chǎn)持有者到場景運營商的“基因突變”。這種創(chuàng)新模式精準反映了文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工的新趨勢。

當下，隨著消費者需求愈發(fā)多元化、個性化，景區(qū)運營模式已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去過度依賴自然資源，逐步轉(zhuǎn)向注重內(nèi)容創(chuàng)新與精細化管理。

與此同時，自然資源“資產(chǎn)包”組合供應(yīng)模式正展現(xiàn)出強大的資源整合能力。該模式的優(yōu)勢在于：通過統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局各類自然資源；借助產(chǎn)業(yè)支撐，引入多元化的產(chǎn)業(yè)元素，豐富景區(qū)的業(yè)態(tài)；打通市場出口，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)資源的高效配置和保值增值。這種模式不僅提升了資源的利用效率，還為景區(qū)的發(fā)展注入了新的活力。

文旅產(chǎn)業(yè)的競爭力衡量標準，正從單純關(guān)注“擁有多少資產(chǎn)”，轉(zhuǎn)向更加注重“創(chuàng)造多少體驗”，最終形成“內(nèi)容——流量——消費”的良性生態(tài)閉環(huán)。在這個閉環(huán)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引流量的核心，大量的流量為消費提供了基礎(chǔ)，而消費又進一步反哺內(nèi)容的創(chuàng)作和優(yōu)化，三者相互促進、相輔相成。

郭慶認為，輕資產(chǎn)運營的真正魔力，在于其成功解構(gòu)了傳統(tǒng)商業(yè)的時空邊界，打破了傳統(tǒng)景區(qū)在空間上的局限，通過線上線下的融合，拓展了服務(wù)范圍，也突破了時間上的限制，實現(xiàn)了24小時不間斷的運營。這場認知變革的意義，或許在于重新定義了“價值”的衡量標準——不再以磚瓦水泥等實體資產(chǎn)的堆砌來評判景區(qū)的優(yōu)劣，而是以體驗創(chuàng)造的持續(xù)力來決定勝負。

從對賭到共贏之路還很長

當對賭機制成為文旅行業(yè)的新玩法，整個文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著從“資源依賴”向“能力驅(qū)動”的跨越。然而，對賭機制固有的博弈屬性，使其猶如一把雙刃劍，在帶來機遇的同時，也暗藏著不容忽視的風險。

對賭協(xié)議的殘酷博弈機制，促使激進策略層出不窮。部分景區(qū)為了沖刺業(yè)績，不惜祭出低價預(yù)售、渠道返利等手段。從短期數(shù)據(jù)看，客流量似乎有所提升，但利潤空間也被壓縮。同時，過度依賴低價策略和返利手段，也使景區(qū)的品牌價值遭受重創(chuàng)。消費者可能會因為低價前來，但一旦發(fā)現(xiàn)景區(qū)缺乏真正的內(nèi)涵和價值，便不會二次光顧，這對景區(qū)的長遠發(fā)展極為不利。

文化IP的淺層化開發(fā)現(xiàn)象同樣不可小覷。網(wǎng)絡(luò)上，像哪吒小鎮(zhèn)等項目，由于過于注重形式而忽視了內(nèi)涵，被網(wǎng)友質(zhì)疑“缺乏文化深耕”。還有部分景區(qū)為了追求流量和熱度，將傳統(tǒng)民俗表演異化為博眼球的低俗節(jié)目。這種重商業(yè)、輕文化的傾向，嚴重削弱了文旅項目的精神內(nèi)核，也引發(fā)了“文化快餐化”的爭議。

誠如一位文旅企業(yè)負責人感慨：“如今行業(yè)內(nèi)普遍存在互相模仿的現(xiàn)象，毫無創(chuàng)新可言。你搞燈光秀，我就弄水幕電影。你請網(wǎng)紅打卡，我就找明星代言。但在真正需要深耕的內(nèi)容創(chuàng)新方面，卻停滯不前?！边@種盲目模仿跟風的行為，導(dǎo)致景區(qū)千篇一律，缺乏獨特的個性和魅力。

值得關(guān)注的是，對賭的壓力下，景區(qū)運營極易照搬復(fù)刻，采取“標準化流水線”操作，批量植入國潮、非遺等元素包裝，塑造“網(wǎng)紅打卡點”等，使得景區(qū)的同質(zhì)化氣息愈發(fā)濃厚。然而，游客卻不愿為此埋單，導(dǎo)致景區(qū)不得不投入更多資金進行宣傳推廣，獲客成本進一步抬高。

面對兼具機遇與挑戰(zhàn)的對賭機制，文旅行業(yè)迫切需要找到合理路徑，以實現(xiàn)對賭機制下的可持續(xù)發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對賭協(xié)議應(yīng)當引入更為靈活且科學的“動態(tài)調(diào)整機制”。舉例而言，可以明確約定一旦遭遇不可抗力等特殊情況，能夠依據(jù)既定規(guī)則按比例合理下調(diào)目標。如此一來，既能增強協(xié)議對復(fù)雜多變環(huán)境的適應(yīng)性，又能提升公平性，避免因不可控因素導(dǎo)致一方壓力過重。此外，還可設(shè)置“階梯式獎勵”模式，將部分超額收益精準投入到景區(qū)的長期建設(shè)中，為可持續(xù)發(fā)展筑牢根基。

此外，文旅行業(yè)還需要從“模式復(fù)制”邁向“文化深耕”，萬歲山武俠城的成功便是一個極具說服力的案例。該景區(qū)并未盲目跟風市場潮流，而是獨具慧眼地深耕“武俠文化”這一獨特IP，將文化與體驗深度融合，構(gòu)建了完整的文化消費生態(tài)鏈，形成了難以復(fù)制的品牌護城河。這種發(fā)展模式不僅為景區(qū)帶來了獨特的競爭力，也為行業(yè)樹立了文化深耕的標桿。

“文旅企業(yè)需要從短期流量的盲目追逐中抽身而出，轉(zhuǎn)向品牌沉淀的長期戰(zhàn)略。”郭慶表示，景區(qū)在追求業(yè)績的同時，必須重視服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗與口碑傳播。這些工作看似是“慢功”，卻是景區(qū)穿越經(jīng)濟周期、實現(xiàn)基業(yè)長青的關(guān)鍵所在。他預(yù)測，未來文旅輕資產(chǎn)運營有望從“對賭時代”邁向“共生時代”。景區(qū)與服務(wù)方將不再是簡單的甲乙方關(guān)系，而是基于共同價值觀的長期合作伙伴。屆時，文旅產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造模式也將從“規(guī)模擴張”的粗放路徑，轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的精細路徑，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的共贏。

審核｜惠寧寧 王婧 渠洋

校對｜白馗 張雪慧 張波

來源｜《法人》雜志2025年09月總第259期