网曝门精品视频学生在线,97超碰人人澡人人,欧美一二区在线观看,久久久亚洲国产精品麻豆综合天堂,日韩一区精品,男人天堂avav,欧美啪啪小视频

◎文 《法治日報》記者 辛紅 《法人》見習(xí)記者 李遼

當(dāng)下，醫(yī)藥營銷呈現(xiàn)“冰火兩重天”態(tài)勢。

傳統(tǒng)渠道陷入寒冬：線下藥店陷“關(guān)店潮”，醫(yī)藥公司進(jìn)銷差價空間消失，醫(yī)藥代表近半數(shù)因利潤縮水轉(zhuǎn)行，幾十年醫(yī)藥營銷舊格局已然降溫。另一邊，線上渠道則熱度攀升：2024年，網(wǎng)上藥品市場銷售額達(dá)3834億元，25萬家藥店布局即時零售。但熱潮中亂象叢生，直播間內(nèi)醫(yī)生跨科室薦藥、MCN機(jī)構(gòu)包裝“網(wǎng)紅醫(yī)生”批量售藥等行為，將嚴(yán)肅醫(yī)藥銷售變?yōu)榱髁可狻?/p>

8月，多部門密集出臺政策、聯(lián)動發(fā)力。中央網(wǎng)信辦等發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，明確了“自媒體”醫(yī)療科普的行為邊界；國家廣電總局啟動虛假宣傳醫(yī)藥廣告整治工作；市場監(jiān)管總局等發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管，對直播售藥的合規(guī)要求同步提升。

從醫(yī)藥代表備案管理到醫(yī)藥招采信用評價制度的優(yōu)化完善，從醫(yī)療廣告“紅線”收緊到直播亂象整治，監(jiān)管已為醫(yī)藥營銷劃定清晰的合規(guī)邊界。

傳統(tǒng)渠道迎考驗(yàn)

事實(shí)上，醫(yī)藥營銷行業(yè)的深度調(diào)整，源于一系列“刮骨療毒”式的政策推進(jìn)。今年5月，國家醫(yī)保局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步完善醫(yī)藥價格和招采信用評價制度的通知》，對實(shí)施5年的醫(yī)藥價格和招采信用評價制度進(jìn)行優(yōu)化完善，旨在破除商業(yè)賄賂、“帶金銷售”等不正當(dāng)交易行為，凈化醫(yī)藥市場生態(tài)。據(jù)2024年的數(shù)據(jù)顯示，該制度實(shí)施5年來已評定失信企業(yè)735家，其中“特別嚴(yán)重”失信企業(yè)7家。此次修訂新增審計(jì)報告等案源信息，進(jìn)一步從嚴(yán)評價標(biāo)準(zhǔn)、加大懲戒力度。

回溯政策脈絡(luò)，藥品集中招標(biāo)采購從2019年起常態(tài)化開展，通過“以量換價”壓低藥品價格，從源頭上治理醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，減輕患者負(fù)擔(dān)，緩解醫(yī)保壓力。

而在藥品集采之前，為斬斷藥品流通環(huán)節(jié)中的灰色利益鏈，國家在2016年率先在公立醫(yī)院藥品采購中推行“兩票制”（藥品從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一次發(fā)票），減少流通層級；緊接著，2017年，公立醫(yī)院全面取消藥品加成，徹底打破“以藥養(yǎng)醫(yī)”的傳統(tǒng)模式。

這一系列環(huán)環(huán)相扣的政策，不僅重塑了藥品流通市場的秩序，更深刻推動了醫(yī)院經(jīng)營邏輯的根本性轉(zhuǎn)變，不再將藥品銷售作為主要利潤來源，而是更多通過提升醫(yī)療技術(shù)水平和優(yōu)化診療服務(wù)體現(xiàn)核心價值。

曾經(jīng)，“中間商賺差價”是人們熟悉的醫(yī)藥銷售的“市場規(guī)則”。作為醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)的核心參與者，醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表幾乎靠差價“吃”出一個巨大行業(yè)，最火爆時“從業(yè)者”竟有300萬人之多。

但如今，醫(yī)藥公司及醫(yī)藥代表的現(xiàn)狀產(chǎn)生劇變。四川樂山某醫(yī)藥公司醫(yī)藥代表程匯（化名）在接受《法人》記者采訪時稱：“以往醫(yī)藥公司作為經(jīng)銷商，主要利潤來源于藥品進(jìn)銷差價。現(xiàn)在差價被徹底壓縮，只能依靠生產(chǎn)廠家支付的配送費(fèi)維持運(yùn)營?！?/p>

“藥品集采后，藥品成本被壓至低位，利潤空間隨之被壓縮。再加上監(jiān)管持續(xù)加碼，醫(yī)藥代表的生存空間遠(yuǎn)不如以前?！睋?jù)程匯介紹，如今他身邊近半數(shù)同行已轉(zhuǎn)行。

2024年年底，《醫(yī)藥代表管理辦法（征求意見稿）》出臺，對該行業(yè)提出更高要求。如明確醫(yī)藥代表需具備本科及以上學(xué)歷，要求醫(yī)藥代表必須與藥品上市許可持有人直接簽訂勞動合同。中倫律師事務(wù)所合伙人左玉茹表示，行業(yè)現(xiàn)狀與意見稿的學(xué)歷要求恐存在明顯差距。此外，該意見稿要求醫(yī)藥代表與藥品上市許可持有人直接簽訂勞動合同，這恐怕會導(dǎo)致藥品經(jīng)銷商、藥品銷售組織開展藥品學(xué)術(shù)推廣工作難度增加，對行業(yè)造成較大影響。

在醫(yī)藥流通領(lǐng)域，“學(xué)術(shù)推廣”往往異化為“產(chǎn)品營銷”已是無法回避的問題。北京市盈科律師事務(wù)所合伙人、刑民行交叉法律事務(wù)部副主任高慶指出，醫(yī)學(xué)年會、科室會、研討會等本應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)平臺，不少成為藥品推銷場所?！捌髽I(yè)會精心篩選關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擔(dān)任演講者并支付高額費(fèi)用，其演講內(nèi)容也經(jīng)企業(yè)市場部提前打磨，刻意突出自家產(chǎn)品優(yōu)勢，同時淡化甚至隱瞞產(chǎn)品不良反應(yīng)與競品優(yōu)點(diǎn)，背離了學(xué)術(shù)交流的初衷。”

醫(yī)藥企業(yè)向醫(yī)生支付的服務(wù)費(fèi)用是當(dāng)前監(jiān)管重點(diǎn)。不過，監(jiān)管落地過程中仍面臨現(xiàn)實(shí)難題。左玉茹表示，法律法規(guī)對這類問題并不采取“一刀切”方式，科研合作、咨詢服務(wù)、學(xué)術(shù)講課本就是行業(yè)常態(tài)，是推動醫(yī)學(xué)進(jìn)步與知識普及的必要環(huán)節(jié)，可如何通過合規(guī)方式開展相關(guān)活動、支付相關(guān)費(fèi)用，是整個醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)探索的難題。

政策變革與市場競爭的雙重壓力，也傳導(dǎo)至醫(yī)藥流通領(lǐng)域的另一傳統(tǒng)渠道——線下藥店。過去十幾年，線下藥店憑借穩(wěn)定的市場需求，一度被認(rèn)為是“穩(wěn)賺不賠”的生意，如今，市場格局已發(fā)生逆轉(zhuǎn)，部分規(guī)模較小的藥店已走到關(guān)門邊緣。健康產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺中康數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，全國有3.9萬家藥店悄然關(guān)閉，平均每天107家歇業(yè)。有人預(yù)測，2025年，關(guān)店數(shù)量可能突破10萬家，這與過去十幾年藥店的擴(kuò)張熱潮形成了鮮明對比。

藥品銷售渠道變革有隱憂

從表面看，醫(yī)藥線下流通領(lǐng)域似乎呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢，但國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所原黨委書記林建寧看來，這一現(xiàn)象背后的深層邏輯，反映出醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)正從高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段跨越，新舊動能正加速轉(zhuǎn)換。

▲制圖/宋逗

與線下藥店的頹勢形成較大反差的是，線上藥品銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所測算，2024年，網(wǎng)上藥品市場銷售額達(dá)3834億元，同比增長10.8%，成為拉動醫(yī)藥流通增長的重要引擎。

這一趨勢背后，是醫(yī)藥流通領(lǐng)域正在發(fā)生的三大變革。近日，巨量引擎聯(lián)合蓮藕健康共同發(fā)布的《2025年巨量引擎醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》認(rèn)為，首先是行業(yè)生態(tài)之變，從過去“單一渠道主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“全域協(xié)同閉環(huán)”，藥品銷售不再局限于醫(yī)院院內(nèi)場景，而是延伸至內(nèi)容電商全域經(jīng)營，藥品與用戶的連接方式持續(xù)升級。

“藥品線上銷售的便捷性和流動性是整體趨勢和方向?！弊笥袢惚硎荆蕴幏剿幹械穆」芾碛盟帪槔?，其流通路徑從純院內(nèi)轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+藥品網(wǎng)絡(luò)銷售”模式，不僅為患者節(jié)省了就醫(yī)購藥時間，更大幅節(jié)約了社會與醫(yī)療資源。

其次是藥品銷售渠道的變革。哪里有用戶，生意就去哪里。藥企紛紛開始線上“搶灘”、線下“轉(zhuǎn)型”的渠道革新。北京盈科（上海）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人邵穎芳指出，藥企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，企業(yè)正積極探索線上學(xué)術(shù)會議、精準(zhǔn)數(shù)字化營銷、與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院及藥房深度合作等新模式，力求更高效地觸達(dá)醫(yī)患群體。這一變革在O2O渠道（線上下單、線下配送）表現(xiàn)得尤為突出，2024年該渠道迎來爆發(fā)式增長，市場規(guī)模突破300億元，增速達(dá)35%。

最后是消費(fèi)行為的變革，消費(fèi)者從過去“被動就醫(yī)”轉(zhuǎn)向“主動搜購”。白皮書顯示，91%的人在購藥前會主動查詢藥品、疾病相關(guān)信息，越來越多的人習(xí)慣在短視頻平臺瀏覽健康科普內(nèi)容、檢索用藥知識。2024年，抖音健康內(nèi)容日均搜索量達(dá)1.2億次，日均藥品搜索量較此前增長3.6倍，藥品搜后轉(zhuǎn)化率超40%。

然而，新模式的快速發(fā)展伴隨著新問題。直播帶貨等新業(yè)態(tài)將藥品這一特殊商品卷入流量狂歡，滋生出諸多亂象，從醫(yī)生跨科室薦藥的亂象，到MCN機(jī)構(gòu)批量生產(chǎn)的套路視頻，再到平臺審核的形同虛設(shè)，灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)都在侵蝕醫(yī)藥行業(yè)的公信力。

高慶直言：“一些醫(yī)生成為網(wǎng)紅后，做起線上問診、線下引流、直播帶貨甚至高價開藥的生意，更有甚者跨科室薦藥，骨科醫(yī)生賣止咳藥、精神科大夫推薦胃藥的現(xiàn)象屢見不鮮?！?/p>

據(jù)媒體此前報道，這類跨科室薦藥視頻的批量出現(xiàn)，與醫(yī)生簽約MCN、賬號由機(jī)構(gòu)運(yùn)營直接相關(guān)，部分網(wǎng)紅醫(yī)生甚至同時與多家機(jī)構(gòu)合作，其操作已形成從賬號孵化到流量變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化套路，暗藏多重貓膩。

某MCN公司工作人員透露，醫(yī)生薦藥單條視頻收費(fèi)價格從1900元到29萬元不等，百萬粉絲賬號收費(fèi)多在5萬元至10萬元。合作中，藥企或機(jī)構(gòu)提供宣傳腳本，機(jī)構(gòu)包裝成“健康科普”文案規(guī)避監(jiān)管，并有專人維護(hù)評論區(qū)控評；從對接供應(yīng)商到向醫(yī)生支付費(fèi)用，都有一套固定流程，即便被質(zhì)疑，也只需聲稱是“跨科室的醫(yī)生事先評估風(fēng)險即可”。

藥品線上銷售的安全性問題不容忽視。左玉茹指出，部分平臺采用先購藥再開方的銷售模式，與“憑處方售藥”的安全原則背離。同時，盡管相關(guān)規(guī)定明確處方藥不得對公眾發(fā)布廣告、無處方不可展示藥品信息，但實(shí)際監(jiān)管難度較大。

邵穎芳表示，醫(yī)藥線上銷售主要面臨三大核心問題：一是流量邏輯與醫(yī)療嚴(yán)謹(jǐn)性沖突。部分平臺、主播為沖銷量，用“話術(shù)陷阱”“劇情演繹”搞虛假宣傳，忽視藥品關(guān)乎生命健康的特殊性，實(shí)則是對違法行為的網(wǎng)絡(luò)化包裝。二是“創(chuàng)新速度”與“規(guī)則建立”沖突。新營銷模式不斷涌現(xiàn)，但配套的法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管手段存在滯后性，短期內(nèi)給了不法分子“擦邊”空間。不過，國家已密集出臺政策，為醫(yī)藥營銷明確合規(guī)邊界。三是短期逐利與長期發(fā)展沖突。當(dāng)前存在“劣幣驅(qū)逐良幣”風(fēng)險，違規(guī)者靠不正當(dāng)手段快速獲利，嚴(yán)守合規(guī)的企業(yè)或短期丟失市場份額。

從“營銷驅(qū)動”到“創(chuàng)新驅(qū)動”

歸根結(jié)底，激烈的同質(zhì)化競爭是亂象的直接推手。高慶說：“中國是仿制藥大國，大量藥品生產(chǎn)企業(yè)扎堆在同一個通用名藥品的賽道上，產(chǎn)品之間缺乏真正的臨床差異優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法形成決定性競爭力時，企業(yè)被迫將資源集中于營銷環(huán)節(jié)。這種重營銷、輕研發(fā)的競爭模式，使得企業(yè)將大量本應(yīng)投入創(chuàng)新的資金用于營銷，導(dǎo)致了行業(yè)生態(tài)的惡化?！?/p>

在他看來，要根治這一問題，關(guān)鍵在于引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)競爭模式實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)型，從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動”與“質(zhì)量驅(qū)動”。國家層面需通過產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)、稅收優(yōu)惠激勵、醫(yī)保目錄動態(tài)調(diào)整等組合機(jī)制，大力支持企業(yè)投身創(chuàng)新藥與高質(zhì)量仿制藥研發(fā)，讓潛心鉆研技術(shù)、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)能獲得豐厚市場回報，無需依賴旁門左道謀求生存。同時，要進(jìn)一步鼓勵行業(yè)自律，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的橋梁與監(jiān)督作用，制定嚴(yán)格的營銷行為準(zhǔn)則，推動形成良好的行業(yè)風(fēng)氣；對于醫(yī)務(wù)人員，需加強(qiáng)職業(yè)倫理教育與法治教育，重塑“救死扶傷”的職業(yè)榮譽(yù)感。

國家監(jiān)管“紅線”收緊，再次證明合規(guī)才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命線。邵穎芳稱，面對挑戰(zhàn)，破局之路在于構(gòu)建一個法治為綱、技術(shù)賦能、多元共治的新生態(tài)。“首先要強(qiáng)化監(jiān)管穿透力與執(zhí)法震懾力?！彼f，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》及各地實(shí)施細(xì)則的出臺，已初步織密了法網(wǎng)，下一步關(guān)鍵是要強(qiáng)化監(jiān)管的穿透性，落實(shí)“線上線下一體化”監(jiān)管，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等科技手段提升發(fā)現(xiàn)和查處隱蔽違法行為的能力。

對于藥企和平臺，她建議構(gòu)建全鏈條數(shù)字化風(fēng)控體系?！捌脚_和企業(yè)應(yīng)主動利用技術(shù)手段筑牢‘防火墻’。平臺應(yīng)履行審核責(zé)任，利用AI內(nèi)容監(jiān)測系統(tǒng)實(shí)時攔截違規(guī)宣傳話術(shù)和無資質(zhì)主播。藥品企業(yè)應(yīng)全面落實(shí)藥品追溯制度，做到一物一碼，讓流通全程透明化，并建立自身的數(shù)字化合規(guī)監(jiān)測體系，對營銷活動進(jìn)行事前審查、事中監(jiān)控、事后審計(jì)?！?/p>

邵穎芳還認(rèn)為，要多元共治，明確并壓實(shí)各方主體責(zé)任。平臺必須承擔(dān)起“看門人”職責(zé)，嚴(yán)格審核入駐商家和主播資質(zhì)，建立便捷的投訴舉報通道；醫(yī)藥企業(yè)是產(chǎn)品質(zhì)量和營銷合規(guī)的第一責(zé)任人，必須加強(qiáng)對授權(quán)渠道的管理，杜絕“甩手掌柜”心態(tài)；主播需加強(qiáng)法律法規(guī)學(xué)習(xí)，守住專業(yè)和道德底線，明知故犯的虛假宣傳可能構(gòu)成共同違法甚至共同犯罪；消費(fèi)者應(yīng)提高鑒別能力，認(rèn)準(zhǔn)“國藥準(zhǔn)字”，主動索要銷售憑證，遇權(quán)益受損及時通過12315等渠道舉報，用法律武器保護(hù)自己。

“當(dāng)前部分處罰存在高高舉起、輕輕落下的情況，對違規(guī)企業(yè)與個人的震懾力不足，違法成本遠(yuǎn)低于其預(yù)期收益?！备邞c建議，應(yīng)大幅提高違法違規(guī)成本，對查實(shí)的違規(guī)企業(yè)處以巨額罰款、吊銷產(chǎn)品文號，直至逐出醫(yī)保市場；對涉事醫(yī)務(wù)人員，依法給予吊銷執(zhí)業(yè)資格、納入征信黑名單等懲處，構(gòu)成犯罪的堅(jiān)決移送司法機(jī)關(guān)追究刑責(zé)；同時，監(jiān)管需轉(zhuǎn)向常態(tài)化、精準(zhǔn)化的長效機(jī)制。

高慶與邵穎芳均表示，醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展，始終要將患者的生命健康與合法權(quán)益放在首位。法律的最終目的并非限制行業(yè)發(fā)展，而是引導(dǎo)行業(yè)走向更規(guī)范、更創(chuàng)新、更可持續(xù)的未來。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要每一位行業(yè)參與者的共同努力，讓法治真正成為醫(yī)藥營銷新航向的“指引燈”。

審核｜惠寧寧 王婧 渠洋 

校對｜白馗 張雪慧 張波