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◎文 《法治日報(bào)》記者 辛紅 《法人》見習(xí)記者 王茜

虛構(gòu)病例、夸大效果，假科普、真帶貨······隨著醫(yī)療健康科普內(nèi)容在短視頻平臺和社交媒體爆發(fā)式增長，虛假醫(yī)療廣告與偽科普借機(jī)混入其中，以更隱蔽的形態(tài)對公眾健康與財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成威脅。

今年8月，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）、國家衛(wèi)健委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》(以下簡稱“指南”)，虛假“神醫(yī)神藥”廣告、變相“健康科普”導(dǎo)流、“黑醫(yī)院”偽裝宣傳等醫(yī)療廣告亂象將受到強(qiáng)力監(jiān)管。而中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委等四部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》(以下簡稱“通知”)，明確要求自媒體賬號對發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)療科普信息的真實(shí)性、科學(xué)性負(fù)責(zé)，嚴(yán)禁無資質(zhì)賬號生產(chǎn)發(fā)布專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容，嚴(yán)禁違規(guī)變相發(fā)布廣告。

短視頻是虛假營銷重災(zāi)區(qū)

“再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥”“治胃病先健脾，牢記一個小膠囊”“相信我！99%的人都不知道這種療法”“有這些癥狀，再不調(diào)理就晚了！”“三甲醫(yī)院都不會告訴你的真相”······一段時間以來，打開某些短視頻平臺，人們經(jīng)常可以看到身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”或一些醫(yī)療廣告賬號向觀眾“科普”高血壓防治、直播“門診趣事”，甚至上演醫(yī)療短劇，這些看似專業(yè)的醫(yī)療知識、真實(shí)的看病故事，賺取了不少網(wǎng)絡(luò)流量。

家住山東煙臺，年過六旬的杜先生對《法人》記者說，自己被名為《交個中醫(yī)做朋友》《長壽有名方》的直播鏈接拉入一個微信群后，被群里主講人天花亂墜的頭銜迷惑，半年內(nèi)花費(fèi)近9000元購買了號稱專治老年頑疾的“神藥”，換來的卻是體檢報(bào)告上依舊居高不下的血壓和血糖數(shù)值。

有機(jī)構(gòu)總結(jié)了十大虛假醫(yī)療廣告類型：神奇磁療床墊，睡一覺治百??；激光治療儀，照一照百病消；保健口服液，一瓶延壽十年；養(yǎng)生電療儀，通電就能治?。惶匦幷?，睡覺就能降血壓；納米鞋墊，走路治糖尿??；高電位治療儀，坐一會兒包治百病；磁療手環(huán)，戴手上就能保??；保健內(nèi)褲，穿一穿治前列腺；養(yǎng)生壺，煮水能治百病。

“從載體來看，虛假信息已突破傳統(tǒng)傳播邊界，向多平臺滲透，其中短視頻平臺成為重災(zāi)區(qū)?！敝袊l(wèi)生法學(xué)會常務(wù)理事、學(xué)術(shù)委員會副主任委員胡曉翔對記者表示，一些視頻里，普通保健品被吹成“神藥”，“養(yǎng)生課堂”宣稱可“根治三高”，抗癌中心虛構(gòu)“量子抗癌療法”誘騙癌癥患者高額就醫(yī)······這些內(nèi)容通過“短視頻種草—私域轉(zhuǎn)化—線下成交”的跨平臺模式運(yùn)作，可能暗藏完整詐騙閉環(huán)。

記者注意到，同互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、網(wǎng)售處方藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，是一些醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、網(wǎng)上藥店視為“第三終端”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺、第三方機(jī)構(gòu)(TPA)、營銷外包機(jī)構(gòu)(CSO)的策劃下，開展一系列創(chuàng)新營銷模式。這些新模式放大了傳播聲量和靈活性，也存在利用制度漏洞、監(jiān)管盲區(qū)實(shí)施違規(guī)行為的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)傳播速度快的短視頻平臺，成為醫(yī)藥廣告的營銷重地，由此產(chǎn)生的虛假宣傳亂象隨之而來。

醫(yī)療科普背后是“流量生意”

記者觀察到，某些醫(yī)藥類自媒體賬號，大多具有相似話術(shù)?？瓷先ピ跒橛^眾進(jìn)行醫(yī)療科普，但通?！鞍胝姘爰佟眾A帶私貨。一些被引用的醫(yī)學(xué)術(shù)語，如“胰島素抵抗”“腸道菌群”“炎癥因子”等，往往對概念的解讀趨向過度簡化、夸大或歪曲，使其結(jié)論導(dǎo)向某個特定產(chǎn)品或服務(wù)。

被媒體曝光的案例顯示，短視頻的營銷文案，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。一些經(jīng)過包裝的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，或借著科普的由頭帶貨賣藥，或?yàn)E用AI技術(shù)假冒權(quán)威專家。更有甚者，頂著“醫(yī)生”頭銜卻不聊正經(jīng)醫(yī)術(shù)，專在兩性話題里打擦邊球，把本該嚴(yán)肅的診療室變成競逐流量的“游樂場”。不良內(nèi)容對公眾的誤導(dǎo)，污染著網(wǎng)絡(luò)空間，亟待系統(tǒng)整治。

一位接受記者采訪的女性健康科普博主稱，他曾收集很多網(wǎng)友投稿的科普視頻，在B站進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)熱門養(yǎng)生視頻鑒賞”。在分析這些視頻的過程中，他發(fā)現(xiàn)一些科普者居然不具備最基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識。 如某位身著白大褂的“中年女大夫”在勸阻女生接種HPV疫苗時，聲稱家里有宮頸炎癥遺傳史的女性可以打，十二三歲、十七八歲連性生活都沒有的女性沒有必要打。此位博主是一名婦科醫(yī)生，他指出，事實(shí)上，上述“科普”是錯的，宮頸炎癥不會遺傳，世界衛(wèi)生組織推薦性活躍之前的9歲至14歲女孩接種 HPV疫苗。

胡曉翔表示，商業(yè)邏輯驅(qū)動下，“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP的運(yùn)作內(nèi)核，使醫(yī)療科普的純粹初心在流量與變現(xiàn)的洪流中面目全非?！癕CN機(jī)構(gòu)‘孵化’醫(yī)生，終極目標(biāo)不是傳播科學(xué)、提升素養(yǎng)，而是最大化榨取醫(yī)生身份的商業(yè)價值。長此以往，真假難辨的健康信息如濁流泛濫，最終吞噬公眾理性判斷與健康權(quán)益?！?/p>

北京醫(yī)學(xué)會醫(yī)學(xué)科普分會副主任委員龐宇指出，當(dāng)前，醫(yī)療廣告已從“廣而告之”升級為“精準(zhǔn)投喂”，呈現(xiàn)出兩大典型特征：

一是傳播渠道更隱秘，其依托短視頻、直播、社交平臺私域流量等新媒體場景，以“科普講座”“康復(fù)案例”“專家連麥”形式包裝，規(guī)避傳統(tǒng)廣告審查紅線。

二是話術(shù)設(shè)計(jì)更專業(yè)，大量使用醫(yī)學(xué)術(shù)語，如“基因療法”“細(xì)胞修復(fù)”偽造檢測報(bào)告(如“90%患者反饋有效”)、假托權(quán)威背書(如“三甲醫(yī)院退休”“國醫(yī)大師傳人”)，普通民眾難辨真假。

嚴(yán)打虛假醫(yī)療宣傳

8月13日，市場監(jiān)管總局召開醫(yī)療領(lǐng)域廣告監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，介紹2025年醫(yī)療領(lǐng)域廣告監(jiān)管執(zhí)法成效。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。

面對虛假醫(yī)療廣告、偽科普泛濫態(tài)勢，從政府監(jiān)管到企業(yè)行動，正多方協(xié)同推動醫(yī)療健康行業(yè)向規(guī)范發(fā)展邁進(jìn)。

今年以來，國家多部門密集出臺政策、開展專項(xiàng)整治。國家廣播電視總局已于8月1日正式啟動虛假宣傳醫(yī)藥廣告集中整治工作，明確分兩個階段推進(jìn)：今年12月底以前，以省級衛(wèi)視頻道為重點(diǎn)，全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告；同步開展省級臺地面頻道、地市級臺和縣級臺集中整治工作，并于2026年6月底前，全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告，防止省級衛(wèi)視頻道問題反彈。

“此前醫(yī)療廣告市場的亂象，很大程度上源于定義不清、規(guī)則不細(xì)，使得市場主體假借‘科普’‘信息公示’之名行違法違規(guī)廣告之實(shí)?！苯】抵袊芯恐行睦硎铝杭瘟赵诮邮苡浾卟稍L時表示，界限模糊可能引發(fā)誤判風(fēng)險(xiǎn)，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)正常的信息公示或科普可能因表述不當(dāng)，被誤判為變相廣告。同時，基層執(zhí)法因缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)易產(chǎn)生“同案不同罰”現(xiàn)象，影響公正性。

還有一個值得重視的問題是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的碎片化傳播增加了對于變相廣告的識別難度。不法分子利用科普、病例分享、健康講座等形式包裝廣告，隱蔽性強(qiáng)。對此，梁嘉琳認(rèn)為，指南的出臺，為醫(yī)療廣告設(shè)置了“紅綠燈”，為解決相關(guān)問題提供了清晰、可操作的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為精準(zhǔn)打擊違法行為、保障正常信息傳播提供了及時、明確的“操作手冊”。

指南對醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細(xì)化規(guī)定，被業(yè)內(nèi)人士稱為“及時雨”，其是否能從源頭堵截非法廣告？

胡曉翔認(rèn)為，指南清晰區(qū)分了醫(yī)療廣告、法定醫(yī)療登記基本信息公示和健康科普、科研的邊界。列舉了變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形(如宣稱診療技術(shù)優(yōu)勢、附加跳轉(zhuǎn)鏈接等)，為基層監(jiān)管部門提供了明確的操作指引，有助于精準(zhǔn)打擊違法違規(guī)醫(yī)療、藥品器械廣告，尤其能有效遏制“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”借科普之名誤導(dǎo)公眾的行為。

指南嚴(yán)格限定醫(yī)療廣告的發(fā)布主體必須是依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從源頭上遏制了無資質(zhì)主體的虛假醫(yī)療服務(wù)宣傳。同時，其對市場監(jiān)管、衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥管理部門之間的線索移送與通報(bào)進(jìn)行制度安排，壓實(shí)了平臺關(guān)鍵“看門人”的責(zé)任，有望提升綜合治理效能。

長期以來，“醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息公示、醫(yī)療健康科普”界限模糊的問題凸顯，亟須建立區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)或邊界。對此，梁嘉琳表示，指南在區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)了重大突破，操作性顯著增強(qiáng)。具體來看，明確“變相廣告”內(nèi)涵(核心標(biāo)準(zhǔn))及“豁免”情形(清晰邊界)等。

記者查閱發(fā)現(xiàn)，指南列舉了6種屬于“以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告”的情形，覆蓋了當(dāng)前主要亂象：宣稱診療技術(shù)/設(shè)備優(yōu)勢或效果推介具體機(jī)構(gòu)/服務(wù)；明示或暗示在特定機(jī)構(gòu)就醫(yī)有更好保障/療效/優(yōu)惠；直接或間接推介本機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)的具體服務(wù)；以病例/案例推介具體機(jī)構(gòu)或服務(wù)；在科普頁面附加跳轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)/服務(wù)入口或相關(guān)藥品器械購買鏈接；其他推介具體機(jī)構(gòu)或服務(wù)的情形。這幾乎覆蓋了“患者故事”“病例發(fā)布”“導(dǎo)流鏈接”“療效推薦”等變相廣告模式。

此外，指南還清晰劃定了不屬于廣告的正當(dāng)行為，以“正面清單”(豁免)+“負(fù)面清單”(變相廣告)的方式，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展合規(guī)的信息公開和科普提供了明確指引。

誠然，指南的出臺與落地，客觀上也給自媒體賴以立足的平臺賦予了責(zé)任與壓力。指南要求衛(wèi)生健康行政部門在醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息公開、醫(yī)療科普宣傳監(jiān)管工作中，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)變相發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)當(dāng)依職責(zé)進(jìn)行處置，并將相關(guān)涉嫌違法廣告線索及時通報(bào)市場監(jiān)管部門。對于應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為醫(yī)療廣告的，市場監(jiān)管部門依照廣告法律法規(guī)規(guī)定進(jìn)行監(jiān)管。市場監(jiān)管部門依法處置后，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生健康行政部門或者醫(yī)療廣告審查機(jī)關(guān)通報(bào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告違法情況。關(guān)于平臺違法違規(guī)的具體處罰依據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》執(zhí)行。

而對于自媒體賬號的監(jiān)管，中央網(wǎng)信辦等部門的通知則是直接針對平臺再次強(qiáng)化提要求、壓責(zé)任。胡曉翔對記者表示，該通知明確網(wǎng)站平臺應(yīng)進(jìn)一步完善醫(yī)療“自媒體”賬號資質(zhì)認(rèn)證工作，分類核查認(rèn)證賬號資質(zhì)。網(wǎng)站平臺應(yīng)在資質(zhì)核驗(yàn)基礎(chǔ)上清晰展示賬號資質(zhì)信息，明確要求提供醫(yī)療科普內(nèi)容的“自媒體”賬號，嚴(yán)格標(biāo)注醫(yī)療科普信息來源；進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)療科普領(lǐng)域認(rèn)證材料的真實(shí)性審核，認(rèn)真做好資質(zhì)核驗(yàn)工作；進(jìn)一步完善用戶協(xié)議，嚴(yán)禁無資質(zhì)賬號生產(chǎn)發(fā)布專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容；進(jìn)一步健全激勵機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。同時網(wǎng)站平臺應(yīng)明確告知“自媒體”賬號不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，違規(guī)變相發(fā)布廣告，并堅(jiān)決清理傳授無底線蹭流量，嚴(yán)處違法違規(guī)信息及賬號。

審核｜惠寧寧 王婧 渠洋 

校對｜白馗 張雪慧 張波